売っている商品、地域、国や少々の形態は違えどオンラインショッピング自体は既にコモディティの領域に入っており、それを科学的に分析し改善していくという活動もまたユニバーサルなものになってきています。しかし、実際にオンラインショップを運営している店舗のオーナーの多くがまだほの科学的な分析を店舗の売上向上につなげるに至っていないのは残念な現状です。本連載ではそのような店舗オーナーはもちろんのこと、大規模なサイトを運営する企業の担当者まで幅広くカバーできるように構成されています。是非とも本連載をオンラインショップ運営の心強いパートナーとして業務の傍らに置いて参考にしてもらえると幸いです。
先ず最初にオンラインショッピングの黄金公式は下記になります。
「売上」＝「訪問者数」x「転換率」x「購買単価」
これに何人がリピートしているかという指標である「リピート率」を足した４つのKPIが最重要KPIで、これを構成する複数の要素をコントロールする事で売上の向上活動が実施できます。順番に詳細をみていきましょう。
訪問客数 Visitor
Visitor（ポテンシャルのあるお客様の数、以後「トラッフィク」と表記）は自社のサイトに何人を呼び込めたかという指標となります。小売店に例えるとそもそも集客しなければ店が始まらないのと同じで、最も重要な指標となります。Visitorにはお金を払って呼んでくるPaid visitorとSEOやダイレクトなどお金を払わずに呼んでくるNon paid visitorに分けられます。この指標は非常に重要なだけに、全てを説明するには膨大な情報が必要となりますが、ここではエッセンスのみを順次説明致します。
先ず最初にオンラインショッピングの黄金公式は下記になります。
「売上」＝「訪問者数」x「転換率」x「購買単価」
これに何人がリピートしているかという指標である「リピート率」を足した４つのKPIが最重要KPIで、これを構成する複数の要素をコントロールする事で売上の向上活動が実施できます。順番に詳細をみていきましょう。
訪問客数 Visitor
Visitor（ポテンシャルのあるお客様の数、以後「トラッフィク」と表記）は自社のサイトに何人を呼び込めたかという指標となります。小売店に例えるとそもそも集客しなければ店が始まらないのと同じで、最も重要な指標となります。Visitorにはお金を払って呼んでくるPaid visitorとSEOやダイレクトなどお金を払わずに呼んでくるNon paid visitorに分けられます。この指標は非常に重要なだけに、全てを説明するには膨大な情報が必要となりますが、ここではエッセンスのみを順次説明致します。
有料トラフィック Paid visits
お金のある分トラフィックを呼んでこれるという意味では非常に分かりやすい指標となりますが、効率的に管理するには非常な工数と高度なコントロールが必要となります。先ず貴社はどのような方法でトラフィックを呼んできたいのかを明確にします。大きく分けるとSEMと言われる、サーチエンジンマーケティング、外部のメルマガ、価格比較サイト、ブログなどからトラフィックをもらうアフィリエイトマーケティング、Googleなどに代表されるディスプレイネットワーク、一度訪問したユーザーにディスプレイを表示するリターゲティング広告などがあるでしょう。
メディアによってパフォーマンスの測り方は違いますが、大まかに捉えると下記の指標をトラックする必要があります。
お金のある分トラフィックを呼んでこれるという意味では非常に分かりやすい指標となりますが、効率的に管理するには非常な工数と高度なコントロールが必要となります。先ず貴社はどのような方法でトラフィックを呼んできたいのかを明確にします。大きく分けるとSEMと言われる、サーチエンジンマーケティング、外部のメルマガ、価格比較サイト、ブログなどからトラフィックをもらうアフィリエイトマーケティング、Googleなどに代表されるディスプレイネットワーク、一度訪問したユーザーにディスプレイを表示するリターゲティング広告などがあるでしょう。
メディアによってパフォーマンスの測り方は違いますが、大まかに捉えると下記の指標をトラックする必要があります。
・CPC Cost per click - クリックあたりの単価となりいかに１クリックを呼んでくるかが重要なため常に非常に重要なKPIとなります。もちろんCPCを低くすることは重要ですが、SEMなどをやっている場合は、人気のあるキーワードを安いCPCで取得する事はほぼ不可能になっております。従い、SEMでCPCを低く設定しようとすれば、複合キーワードを利用することになります。当然、クリックの総数は減りますので、１クリックにどこまで投資できるかと、何クリック必要なのかのバランス取る必要が出てきます。また一方でいくら高いCPCを払ったとしても、ランディングページでのコンバージョンレートが例えば１０％であるとすると、１％のページよりも１０倍のクリック単価を払うことが出来るとも言えます。全てが最終的なトランザクションとしてのパフォーマンスを測られますので、マーケティングチャンネル毎の統一したパフォーマンスの比較は貴社の業績を上げる上で非常に重要となります。
・Clicks - いくらで１クリックを持ってくるかがCPCと説明しましたが、当然その結果持って来られるクリック数も重要なKPIとなります。SEMなどをしていて必ず突き当たるのが上述しました通り、CPCを上げずにどれだけクリック数を増やせるかという壁です。簡単な方法はないですが、いかに組み合わせキーワードを効率的に大量に作成し、それを短期間のモニタリングで継続か否かを決めるという、労働集約型の努力が必要となります。
・CVR - Conversion rate、転換率ともいいます。何故マーケティングチャンネル毎のCVRが重要かといいますと、貴社のオンラインショッピングを成功させるためのオンラインマーケティングのパフォーマンスを測るためにはオンラインマーケティングチャンネル毎のパフォーマンスを測る必要があります。CPCが安いチャンネルを使うのは効率的に見えますが、転換しなければ意味がありません。最終的にはどのチャンネルが最も安くトラフィックを運び、最も転換するかを見極める事がオンラインマーケティングの真髄であり、唯一の勝利の方程式となります。
・Revenue - 上記と同じ理由で、最終的にどのマーケティングチャンネルがいくらの売上を作っているのかを見る意味で、チャンネル毎の売上は必須の結果KPIとなります。
ROI - CPCがクリック単価のパフォーマンスを見る指標ですが、オンライン小売業としてはいったいいくら儲かっているのかという指標が重要となりますので、ROI（Return on Investment）も重要な指標となります。ROIの測り方はいろいろあるのですが、通常利益率は利益÷売上のパーセンテージで見ると思いますので、それと呼応した形で計算できる投資コスト÷売上のパーセンテージをROIとして設定することを推奨します。
・CPO - Cost per order こちらも非常に重要な指標となりますが、このコンセプトを理解するにはオンラインショッピングのKPIを全て理解する必要がありますので、ここではユーザー獲得にいくらを投資したかという意味で理解して下さい。もちろんかけたお金が安いほうがよく、上記のKPI全てを都合よく満たした上で、更にこのCPOも将来そのユーザーが平均的に計算して貴社にもたらす利益以下の水準で推移する必要があります。
・Clicks - いくらで１クリックを持ってくるかがCPCと説明しましたが、当然その結果持って来られるクリック数も重要なKPIとなります。SEMなどをしていて必ず突き当たるのが上述しました通り、CPCを上げずにどれだけクリック数を増やせるかという壁です。簡単な方法はないですが、いかに組み合わせキーワードを効率的に大量に作成し、それを短期間のモニタリングで継続か否かを決めるという、労働集約型の努力が必要となります。
・CVR - Conversion rate、転換率ともいいます。何故マーケティングチャンネル毎のCVRが重要かといいますと、貴社のオンラインショッピングを成功させるためのオンラインマーケティングのパフォーマンスを測るためにはオンラインマーケティングチャンネル毎のパフォーマンスを測る必要があります。CPCが安いチャンネルを使うのは効率的に見えますが、転換しなければ意味がありません。最終的にはどのチャンネルが最も安くトラフィックを運び、最も転換するかを見極める事がオンラインマーケティングの真髄であり、唯一の勝利の方程式となります。
・Revenue - 上記と同じ理由で、最終的にどのマーケティングチャンネルがいくらの売上を作っているのかを見る意味で、チャンネル毎の売上は必須の結果KPIとなります。
ROI - CPCがクリック単価のパフォーマンスを見る指標ですが、オンライン小売業としてはいったいいくら儲かっているのかという指標が重要となりますので、ROI（Return on Investment）も重要な指標となります。ROIの測り方はいろいろあるのですが、通常利益率は利益÷売上のパーセンテージで見ると思いますので、それと呼応した形で計算できる投資コスト÷売上のパーセンテージをROIとして設定することを推奨します。
・CPO - Cost per order こちらも非常に重要な指標となりますが、このコンセプトを理解するにはオンラインショッピングのKPIを全て理解する必要がありますので、ここではユーザー獲得にいくらを投資したかという意味で理解して下さい。もちろんかけたお金が安いほうがよく、上記のKPI全てを都合よく満たした上で、更にこのCPOも将来そのユーザーが平均的に計算して貴社にもたらす利益以下の水準で推移する必要があります。
