オンラインショッピングのKPIまとめ - 連載最終回

各戦略・戦術の優先順位

オンラインショップも小売業ですから、小売業に王道はないようにオンラインショップの運営にも王道はありません。しかし、そこにいたる各要素の働きを理解しておけばにトライアンドエラーによる時間とお金の無駄遣いを未然に防ぐことが出来ます。中には全て指摘された通りにやったが結果が上がらないという方もいらっしゃるでしょう。むしろ多数かもしれません。そのような時は再度下記の順番でトライしてみて下さい。

１．先ずは入り口商品を作る

オンラインショップはまず商品づくりからです。逆にいうと入り口商品がないのにオンラインショップを初めてはいけません。必ずこれなら間違い無く消費者は買うだろうという商品を最低１つは作って下さい。

２．商品ページを最高に仕上げる

１で用意した入り口商品用に最高の商品ページを作ります。写真はプロが撮ったような出来である必要がありますし、複数枚のカットが必要です。ページ自体は使用しているイメージがわくように、使用シーンを想定した写真を多用します。それに必要なテキストもしっかりと記載します。

３．SEOはそつなくこなす

この最高のページに訪問客が来ないと始まりません。お金がないから人を呼べないよという前に最低限のSEO対策はしましょう。Googleの推奨している項目を実施するだけでも効果がでます。最低１つのキーワードは検索結果の１画面目に出てくるまで継続しましょう。

４．トラフィックを購入する

次にいよいよ作ったページにトラフィックを送ります。ドキドキする瞬間ですね。しっかりとキーワードを選び無駄なコストをかけないようテストをしながら進めます。２００クリックあった時点で１つも購入がない場合は、キャンペーンそのものか商品の魅力に問題があるはずです。何が問題かつきとめ結果がでるまで頑張りましょう。

５．リピーターになるためのフォローアップ

入り口商品が売れ出したらリピータのフォローアップも同時に開始します。目先の売上が欲しくて新規購入者に目が行きがちですが、リピートしない店に未来はありませんのでビジネス開始当初からしっかりとフォローアップします。

６．品揃えを増やす

店のサイクルが回りだしたら次は品揃えを増やす時です。誰もが知っている型番商品から、オリジナル商品まで幅広く増強します。ポイントは型番商品は価格勝負が否めないので薄利で販売しますが、オリジナル商品でしっかりと利幅を取ることです。自社の商品の利益率をしらずに投資はできません。利益率からしっかりとCPAを計算し必要な商品戦略を立てて実行していきます。

７．離脱率対策をする

店に人が来だすとどこで彼らが離脱しているかもアナリティクスを通して確認することができます。業界スタンダードのシステムを導入しているとしても改善点は多数あります。しっかりと一つづつ対策を続けます。これは終わりのない戦いとなります。ABテストを実施し常に改善をしていきましょう。

８．トラフィックを増やす

ここまで来たらひと通りのサイクルは回っているはずです。貴社がどれだけ成長したいかに合わせて投資戦略を決めます。投資戦略に沿ってしっかりと結果をモニタリングしながらトラフィックを増やしていきます。決して、予算をつけたから使いまくろうなどとは思わないように。

９．購入者を増やす

更なる新規購入者を目指す時です。投資戦略の一部をCPAの安い戦略商品とメディアチャンネルに投資し、新規購入者を劇的に増やします。

１０．リピーターを増やす

クラスター管理を導入し、それぞれの上位クラスターに移行するよう全てのコミュニケーション戦略を練り直し、ロイヤルカスタマーの数を増やします。


簡単に聞こえますが変数の管理とバランスが難しい取り組みになります。特に苦労するのがトラフィックを購入するところでしょう。特に品揃えの少ない時期は苦労します。従い必ず売れる入り口商品で顧客をつかみリピートさせることが重要ですので、先ずは入り口商品がGoogleから継続的に売れるよう全力を使います。その後試行錯誤をしながら有料トラフィックをふやしつつ、ユーザーをリピートとして定着させるよう頑張りましょう。



以上、オンラインショップで継続的に売上を上がるというのは非常に大変なことだとご理解いただけたのではないでしょうか。しかし、同じ努力をするにしてもオンラインショッピングの算数を理解し科学的に攻めるか、直感だけで攻めるかにより違った結果がもたらせれるというのはご理解いただけたのではないでしょうか。是非、本連載を参考に貴社の売上を向上させて下さい。

本連載では随所にKPIという言葉を使用していますが、なるべく読者の皆様が気負わないように自然な形で理解できるように構成してあります。とはいえ、各指標の管理にはそれなりのツールが必要です。是非KPI Masterを貴方の相棒にご選択いただければ幸いです。

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オンラインショッピングのライフタイムバリュー（LTV） - 連載第９回

ライフタイムバリュー（Life Time Value: LTV）

オンラインショッピングを経営する皆様には既に重要な指標として知られているかと思いますが、リピート率を語る時同時に重要になるのが貴社顧客のライフタイムバリュー（Life Time Value: 以下LTV）です。この指標は実は貴社の売上規模以上に重要な指標と言うことができます。何故なら高いLTVを維持しているということは高いリピート率を維持しているということであり、高いリピート率を維持している限り、ユーザーが将来会社にもたらしてくれる利益水準までは新規顧客に投資をしても、その投資は将来会社に返ってくるといえるからです。

先ずは分かりやすい事例から説明します。

もし仮にある会社の１顧客の将来にわたり会社に貢献する利益の平均が３０００円だとします。であれば新規顧客の獲得に２９００円支払ったとしても１００円の利益が出ることになります。従いこの会社は新規顧客獲得キャンペーンに２９００円まで支払っていいことになります。この数字が分かっているのと分かっていないのとでは経営判断上大きな違いが出てきます。貴社が既に１年以上営業しているのであれば、今すぐLTVの計算をされることをお勧めします。

LTVのコンセプト

LTVの詳細な計算方法の説明にに入る前にLTVのコンセプトを理解する必要があります。大まかにいうと、各特定期間のユーザーの固まりを１世代と考え、その世代のユーザーが次の世代にどれくらい貢献しているのかを統計的に見るコンセプトのこと意味します。例えば２０１０年の総新規ユーザー数が５００００人いたとするならば、その５００００人が、２０１１年、２０１２年、２０１３年の売上にどれほど貢献するかを可視化します。この各年代の世代を毎年計算し、翌年以降にどれほど貢献しているかを各世代毎に計算していきます。１年を１世代とすると最低でも５年程度の営業年数がないと計測できないため、営業年数が少ない場合は４半期毎を１世代として計測を開始することを推奨します。このように全世代を計算した後、ある特定の年もしくは四半期の売上のうちどれだけの割合の売上が、過去の世代が作っているのかを見る手法をLTV分析と呼びます。

LTVの計算方法

既に混乱されている方も多いと思いますし、何か専用のツールが必要なのではと思われている方も多いと思います。しかし、基本さえ押さえれば、マイクロソフトのエクセルとアクセスで分析可能ですので、ツールに高いお金を払う前に、先ずはLTV計算の手法をしっかり理解しましょう。

先ず計測する期間を決定します。３年ほどの営業実績がある場合は年度で、３年未満の場合は４半期でのパフォーマンスを計測するといいでしょう。次に該当期間内のユニークな初回購入者数を抽出します。システム上初回購入者が抽出できる場合は比較的簡単です。抽出できない場合は歴代の初回購入者を該当期間に絞込みアクセス等で抽出する必要があります。次に該当ユーザーが、次の期間（年もしくは四半期）にいくら購入したかを抽出します。そしてまた次の期間と抽出を続け、最も新しい期間になるまで作業を続けます。

例えば計測を２０１１年の第一四半期から開始する場合は、第一四半期のユニークな新規購入者が次の第二四半期、第三四半期と継続して購入金額を抽出し、最後本年度、２０１３年の第二四半期まで１０四半期まで購入金額を抽出します。これが２０１１年第一四半期、別名第一世代の貢献売上金額となります。

2011/Q1	2011/Q2	2011/Q3	2011/Q4	2012/Q1	2012/Q2	2012/Q3	2012/Q4	2013/Q1	2013/Q2
1,000,000	200,000	150,000	100,000	100,000	100,000	100,000	100,000	100,000	100,000

上記のような数字の抽出がされると思います。次に２０１１年の第２四半期のユニーク新規購入者数を抽出し同様の抽出を実施します。結果下記のような抽出が完了するとおもいます。これを第二世代と呼びます。

2011/Q2	2011/Q3	2011/Q4	2012/Q1	2012/Q2	2012/Q3	2012/Q4	2013/Q1	2013/Q2
1,200,000	250,000	170,000	100,000	100,000	100,000	100,000	100,000	100,000

上記のような数字の抽出がされると思います。

ここで２０１１年のQ2を見てみると、２０１１年Q2の第二世代の新規ユーザーの売上で１２０万円、その同じ期間に第一世代の売上が２０万円です。従い、この２０１１年Q2現在の売上に占めるリピートユーザー率は

２０÷１２０で、１６％となります。

このように以後世代が新しくなればなるほど、過去の世代の売上比率が全体比率の中で大きな割合を占めてくることになります。これを最新の四半期まで計算し、年間の平均リピート率を計算します。

一旦リピート率が出れば、それを１０年繰り返し、金利損などを含めたディスカウントレートを設定し、１ユーザーが将来１０年に渡り生み出す利益を計算します。４０年等、長期で計算する場合もありますが、そのような長期の変動は予測が非常に難しいため、ひとまずは１０年で問題ないと思います。

その１０年の利益と１新規ユーザー獲得のCPAコスト（コスト・パー・アクイジション）を比較し、現在の投資が将来利益をもたらすかを計算します。

リピート顧客で６割以上の売上を稼ぐことが出来れば貴社のビジネスは安定して永続的なものとなるでしょう。

ここで表される数字はあくまでも貴社の活動の結果です。この数字に何をすべきかは示されておりません。リピート顧客を増やすためには常に販売商品以上の価値を提供するという経営努力経営努力が必要とされます。

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オンラインショッピングのリピートユーザー率の増やし方 - 連載第8回

貴社のビジネスの通信簿は、今まで説明してきた公式である「訪問者数」x「転換率」x「購買単価」に加えて、「リピート率」となり、これらの指標が今後の貴社の成長を予言します。

リピート率を増やす代表的な手段はフォローアップメールや、配送商品へのクーポン同封などです。順を追ってみていきましょう。

フォローアップメール
貴社のシステムでは自動的に注文確定メールを送付していると思います。しかし折角できた大切な顧客との接点です、もっと有効に利用しましょう。もし注文直後のシステムメールしか送っていないのであれば、それに付け加えて経営者の貴方署名入りの感謝のメールを送ってみるのもいいでしょう。二度目の購買にさらに感謝をしてもいいですし、何ヶ月も再購入をしていないユーザーに戻る時だと知らせるのもいいでしょう。何が正攻法かという定義はありません、是非貴方の想像力を発揮してください。フォーマルにふるのもいいでしょうし、軽く冗談めかして書くのもありでしょう。重要なのは必要なクラスターに分類してそれぞれのクラスターごとにメールを送っていくことです。こちらについては非常に重要ですのて後ほど説明いたします。


同梱ダイレクトメール
先の章で未だに重要なマーケティングツールはメールマガジンであると説明しましたが、いかにファンの多いメールマガジンでも開封率は２０％に達しないのが市場平均です。ところが、開封率１００％のダイレクトメールがあります。それが、配送商品に同梱する折り込みチラシ的なダイレクトメールです。週品カタログや、次回の購入を促すクーポン、店舗がまだ小さい場合など、場合によっては手書きのメッセージカードなどもありでしょう。

クーポン
バーゲン慣れしたユーザーにはクーポンは非常に強力なマーケティングツールとなります、システムが対応している場合はどんどんと活用しましょう。指数が対応していない場合もクーポンコードを注文の備考欄に書くと割引など、ある程度のオペレーションは出来るのではないでしょうか。別件になりますが、このショッピングカートにお客様が自由に書ける備考欄を実装していくことは、お客様とのコミュニケーションの起点となることも多く、多くの利点があります。受注処理を自動化しているからという理由だけで、この備考欄を実装していない会社が多いのには驚きです。同様に商品ページに商品に関するお問い合わせが簡単に送れる仕組みも忘れずに実装しましょう。実店舗と違い実際に確認できないため、お問い合わせ受ける受け口を広くオープンする事は非常に重要です。

リピートクラスター設計
リピートユーザーを管理向上させるためにはクラスターの管理が必要になります。リピートユーザーのクラスター管理とは何でしょうか？ユーザーには次の８パターンあると考えそれぞれのパターンをクラスターと呼びます。今後如何なるオファーをうつ時もそれぞれのクラスター毎にオファーを変えたり反応を計測していくことにより、よりロイヤルティの高いクラスターにユーザーを誘導しようという試みです。下記がそのクラスター群になります。

初回購入者
全てのユーザーは先ずはこのクラスターから始まります。初回購入から９０日以内のユーザーをここに分類し在籍期間を０とします。在籍期間とは最初の購入日か最後の購入日までの間の日数を指します。

二回目購入者
初回購入後、９０以内に二回目以上の購入をしたユーザーを指します。

継続購入者
９０日が経つと下記のユーザーを除きこちらのクラスターに編入されます。

バーゲン購入者
バーゲン購入者とロイヤル購入者を設定するには先ず貴社の平均単価を知る必要があります。もし貴社の平均単価が５０００円であるならそれの７から１０倍の閾値を設定します。ここでは仮に４００００円としましょう。９０日経過後の通算消費額が４００００円以上であればこちらのバーゲン購入者か下記のロイヤル購入者に分類されます。即ち平均単価の７倍を使うということは平均７回の購入をしてもらっており、それは上流の顧客であろうという仮説になります。ただ、一方で単価が５０００円といっても５００００円の商品を扱っているかもしれませんし、非常に安い商品をまとめ買いしたかもしれません。従いここにもう一つの閾値を設定します。ここで再度在籍期間の概念を利用します。再度、在籍期間とは最初の購入日か最後の購入日までの間の日数を指します。在籍期間が２１０日以内のユーザーはこのバーゲン購入者に分類します。総額４００００円を使ってくれたとしても何故なら、広告に釣られて一回だけ高単価の商品を買ったバーゲンハンターの可能性が高いからです。

ロイヤル購入者
逆に４００００円以上を使ってくれており、在籍期間が２１０日以上のユーザーはロイヤル購入者に分類され、全てのユーザークラスターがこのロイヤル購入者になるようにマーケティングしていくのが貴社のマーケティングチームの仕事になります。

通常はこの４つのクラスターで十分であって欲しいのですが、どうしても戻ってこないユーザーが出てきます。やはりそれらを別管理していく必要があります。ここではもう一つ新しい定義である離脱期間という定義を利用します。離脱期間とはユーザーが最後に貴社で購入をしてから経過した日数のことを指します。８ヶ月も貴社から離れていると再度戻ってきてもらうのは困難でしょうからここでは仮に２４０日を閾値に設定し、最後の購入から２４０日以上購入のないユーザーを離脱購入者と定義します。全ての離脱購入者を一つに管理してもいいのですが、折角上記の４クラスターを管理しているので、クラスター毎に離脱購入者を管理していくことにします。これにより離脱の多いクラスターを把握することができます。

初回離脱購入者
在籍期間が０日のまま離脱期間が２４０日以上になった購入者。いわゆる一回ポッキリのお客様です。

二回目離脱購入者
二回目の購入をしたものの最後の購入から２４０日以上次の購入がないお客様。

継続離脱購入者
二回目以上の購入をし、且つ在籍期間は９０日以上あるものの、最後の購入から２４０日以上次の購入がないお客様。

バーゲン離脱購入者
在籍期間中の総購入金額が４００００円以上あり、在籍期間が９０日以上２１０日未満であり、一時期バーゲン購入者にカテゴライスされていたが、最後の購入から２４０日以上次の購入がないお客様。

ロイヤル離脱購入者
在籍期間中の総購入金額が４００００円以上あり、在籍期間が２１０日以上であり、一時期ロイヤル購入者にカテゴライスされていたが、最後の購入から２４０日以上次の購入がないお客様。

さて、ここまでご理解頂けたら一度貴社のユーザーを上記のクラスターに分類してみましょう。それぞれのクラスターの在籍人数と総売上額を集計してみます。いかがでしょうか？出てきた数字は貴社の思い描いていたものと同じでしょうか？通常この段階で多くの企業経営者があまりの惨状に驚かれます。しかし、今までリピートユーザークラスター管理をしていなかった企業としては当然の結果です。落胆せずに「見える化」が図られたことをポジティブに捉えより上位のクラスターに顧客がシフトしていくよう継続して努力をしていきましょう。

通常の企業ですと、初回購入者が一番多く、人数的には９割程度あるのではないでしょうか。金額的にも過半数であると思われます。これでは如何に効率よく初回購入ユーザーをマーケティングしてもお金の無駄遣いで、貴社は永遠に利益を出せないでしよう。では努力のような対策を取っていけばいいでしょうか。

先ずは全てのマーケティングオファーはこのクラスター毎に投下され、計測されていかなければなりません。メールマガジン一つをとっても、クラスター毎の配送本数、開封率、クリック率、転換率、売上をトラックしていきます。

ひと度メールマガジンのパフォーマンスのトラッキングをクラスター毎に開始してみると驚く結果が出てくると思います。即ち、未購入者＞初回購入者＞＞ロイヤル購入者の順で開封率やクリックスルー率の上昇がみられるはずです。それだけ上位クラスターのユーザーほど貴社とのエンゲージメントが強いといえます。このパフォーマンスの乖離も貴社の担当者のよりよいクラスターへ顧客を誘導したいといういい意味での刺激になるでしょう。

ひと度計測を始めるとそれぞれのベースに違うメールを送った方がいいのではないかという事に気づくと思います。初回購入ユーザーには次の購入に繋がるオファーを、二回購入ユーザーには何か新しい発見になるようなオファーを等、いろいろな想像力を発揮してみましょう。

究極の目的はロイヤル購入者の増加
これらの努力で忘れてはならないのが、究極の目的はロイヤル購入者を増やすことです。従い、毎月それぞれのクラスターからどれだけのユーザーが次のクラスターに移ったかが重要なKPIとなります。この指標をここでは遷移率と呼びます。重要なのは３つの遷移率で、初回購入ユーザーから二回目購入者への移動を遷移率１、二回目購入者から継続購入者への移動を遷移率２、継続購入者からロイヤル購入者への移動を遷移率３とし、できれば毎週、長くても月に一回はそれら全ての遷移率の推移の分析を行います。分析といってもこの数字は過去のアクションの結果ですから、さしたる驚きはないと思います。できるだけ短い周期で経過を観察し、必要なアクションを実行していきます。遷移率の推移を観察しているとそろぞれの遷移率がまだ安定せず毎月上下に激しく変動していることが観察して取れると思います。これはまだ貴社が顧客をうまくコントロールできていない証拠です。しっかりとリピートユーザー対策をして遷移率もコントロールできるようになりましょう。比較的コントロールしやすいのが、遷移率１の母数となる初回購入者数、と初回購入者から二回目購入者への遷移率１です。先に説明した入り口商品でしっかりと新規顧客を掴みます。その努力は同時に初回購入してから買い控えをしている顧客にも響くはずです。その他創意工夫で貴社の将来を支える新規顧客と、二回目購入を継続的に増やしていきます。難しいのは２回めから３回め、３回位目からロイヤル購入者への道です。

またこの顧客クラスター管理は各クラスターにステップアップするのにどれだけの確率で何ヶ月かければ到達するかということを予言できます。予言というと大げさですが、各クラスターの平均在籍期間と、全購入者数の中の割合を出してみて下さい。例えばロイヤル購入者になるには0.5％の確率で約7.5ヶ月かかるなど、各クラスターがどのように成長していくかを予想することができます。もちろん、ごの予想は現在の統計の上になりたっているので、貴社の努力次第で将来を変えることができるのは言うまでもありません。是非より短い期間で、より多くのロイヤル購入者ができるように努力して下さい。

何故顧客はリピートするのか？
ではここで何故顧客はリピートするのかという根本的な命題を考えてみましょう。貴方の実店舗での購買経験を振り返ってみるとよく分かります。例えば洋服を購入する場合はどうでしょうか？恐らく貴方の好きなショップは既に頭のなかに２，３店舗ありそのうちのどれに行こうか、もしくはそれら全てがある駅にいこうかと考えるのではないでしょうか。その店を気に入ったのはきっとなんとなく入って買った初回の商品が自分によく合っていた、店員が感じ良かった、店の雰囲気が良かったなどいろいろな要素があると思いますが、いずれのケースも要約すると自分が払った金額以上の満足感を感じたからリピートするようになったといえます。一方でオンラインショッピングではその実店舗での経験を提供するのが非常に難しいのが実情です。それ故に綺麗に取られた写真や、リッチコンテンツの商品ページが必要になるのです。そのような努力である程度のユーザーエクスペリエンスの向上に努められるのは事実です。しかしながら、実店舗での経験に比べると非常に単純で奥行きの浅い経験であることは否めません。そのような環境で購入したユーザーは何を求めるでしょうか？買った商品が”配達”されることを期待します。当然のことですが、逆にいうと購入した商品が届くことを期待し、箱を開けて自分がイメージした商品と同じものであることを期待します。従い、商品を受け取ったという事実だけでは、期待値の１００％かそれ以下にしかなりえません。実店舗で経験できる決定的な何かが欠落しているのです。

この欠落をうまく補完して急成長したのが、最終的にアマゾンに買収されたアメリカのオンラインシューズストアのザッポスです。靴の返品送料無料、３６５日返品可能、広大なアメリカで顧客を驚かすために翌日に配達してみたりするなど。特に１週間はかかるだろうと読んで購入した靴が翌日に届くというサプライズはいかに顧客の満足度を上げるかという良い例です。ユーザーは商品を受け取るだけでは期待値の１００％かもしくはそれ以下しか満たされません。それ以上のサプライズをどのように届けるかを考え抜いた企業のみが成長し生き残るのです。

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オンラインショッピングの購入単価の増やし方 - 連載第7回

AOS（購入単価）の増やし方

本日は購入単価(Average Order Size、以下AOS)向上について考えてみます。売上の公式が訪問客数x転換率x購入単価である以上このAOSは高ければ高いほど売り上げが上がるのではと思われがちです。実際にはその通りともいえますが、一方で例えば家電店ではAOSが高くなり、食料品店ではAOSが安くなるのは当然といえるでしょう。また、家電のような単価の高い商品を扱うと当然転換率は低くなり、単価の安い商品の転換率は高くなりやすいです。また単価の高いブランド品よりも単価の安い自社ブランド品の方が利益は大きい事も多いでしょう。そのような商品毎の特性があることをご理解頂いた上でどのような取り組みができるか考えてみましょう。

お買い物を続ける
先ずは一つの商品を選んだユーザーに引き続きお買い物を続けて頂く導線を設けることが最初の取り組みとして有効です。これはもちろん貴社の利用するシステムに大きく依存しますが、最近のトレンドとしては商品一つの購入ボタンを押下しても直ぐにカート一覧ページには遷移せずにその商品に滞在したまま右上のカートアイコンに商品が入るというのが主流です。このような導線にすることによりユーザーは引き続き購入前のユーザーエクスペリエンスを引き継ぐことができ、その商品の閲覧前に閲覧していた商品にも簡単に戻ることができます。もし、システム的に、購入ボタンを押下すると、カート一覧ページに遷移する場合も、カート一覧ページに「元のページに戻りお買い物を続ける」ボタンを設置することが有効でしょう。

類似商品・レコメンデーション
これらのコンセプトは、一回の購入時に出来るだけ多くの商品を同じカートに入れてもらい、単価を引き上げようとするものです。同じく同時購買を促す施策として、商品ページや、カート一覧ページでの関連商品の表示が有効です。関連商品を表示する技術として、閲覧履歴や、サーチによる同一カテゴリーの他の商品の表示、レコメンデーション等があります。もし技術がない場合でも売れ筋商品を表示するだけでも効果があります。筆者の経験では8割から9割のは各技術間での差違はなく、最後の10パーセントがレコメンデーションが優れているといテスト結果がありました。従い、レコメンデーションなど高度な技術をどういれるか検討するよりも簡易に導入できる技術を早期に導入することで相当な効果が得られるといえますので、是非早期に導入を検討して下さい。また、レコメンデーションに関しても簡易なASPプロバイダーも多数あるので検討してみるといいでしょう。但しご注意いただきたいのが、それらのASPプロバイダーは販売コミッションを要求している事が多く、それは貴社の利益率に直接効いてきますので、費用対効果を慎重に判断する必要があります。

このようにAOSの計測にはAOS自体の計測も重要ですが、一体ユーザーは何商品を同じカートに入れているのかという、同一カート内の商品数も貴社の取り組みの成績簿となりますので、こちらも重要KPIとして設定、トラックしていきます。

さあ、これで訪問者数x転換率x購入単価という当座の売上が組みあがりました。いかがでしょうか貴社の取るべきアクションは明確にりましたでしょうか？

ここまでで売上の構成と必要なKPIは説明しましたが、実はこれだけではまだオンラインショッピングの必要なKPIの半分しか説明していません。今までの取り組みは全ていかに新規顧客を取って来るかにフォーカスしていました。しかし、貴社のビジネスを真に継続的なものにするにはいかに新規ユーザーをリピートさせるかが重要となってきます。次章ではリピートユーザーの確保について詳しく検討していきましょう。

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オンラインショッピングの商品と商品ページの秘訣 - 連載第6回

商品ページでの転換率アップの施策

商品ページは実際の店舗で考えると接客にあたります。折角お金をかけて呼び込んだユーザーも接客がまずくて逃していてはそのうち店を畳まなくてはならなくなります。それほどに商品ページでの接客は重要な改善ポイントとなります。商品ページの改善の多くが直接CVRの改善に寄与しますので本腰を入れて取り組みましょう。全体のコンセプトとしては情報量の多いリッチコンテンツのページを作成し、ユーザーに商品使用のイメージを訴えることがポイントとなります。

先ず大事なのは当然ですが商品写真です。当たり前ですが薄暗くて商品の見栄えがしない写真などは致命的です。致命的と分かっていても写真を撮る技術がなく仕方なく使っている方も多いようですが、写真は簡単なコツを掴むことで驚くほど簡単に改善しますので是非専門書やサイト、必要であればセミナーに通い写真の腕をあげてください。一般的には商品撮影用の簡易スタジオ的なものを事務所に作り、いつも同じ環境で安定して写真を撮ることを推奨します。簡易スタジオといっても通販などで簡単に手に入る撮影キットと三脚で十分用を足します。また、撮影した写真はアドビ社のフォトショップなどで加工をすることでプロフェッショナルな仕上がりにすることが可能です。この辺りを下請けする企業も多数あるので貴社の戦略に従い内製するかアウトソースするかを決定します。

写真が出来れば次はコンテンツです。先ず検索対策として該当商品の売りであるキーワードを必ず商品名と商品説明文に入れることが重要です。また意思決定に必要なスペック等も漏らさず記載します。ここまでやってようやく並の下程度の商品ページとなります。

これ以上を目指すには貴社の取り扱う商品によって変わってきます。もし貴社が家電などの型番を売っているのであればより重要なのは型番そのものと価格、その価格が価格比較サイト等比較しやすいサイトに載っていることが最重要課題となります。また、その商品に関するレビューや口コミも購入を後押しする要素ですのでユーザーに協力を仰ぎ出来る限りのコメントを記載してもらうようにします。レビューを書いてくれたらプレゼント進呈などという手段も有効でしょう。
一方でオリジナル商品、グルメやファッションなどを扱っている場合はより充実したコンテンツが必要となってきます。オリジナル商品の場合は商品の各ディテール写真も必要でしょうし、その商品の使用シーンを彷彿させるいえメージ写真も必要でしょう。ファッションであれば該当年齢のモデルが着た写真や、他商品とのコーディネート、使用シーンのイメージ写真などが重要となります。これらを盛り込んでいくと必然的に各商品ページがリッチコンテンツ化していき、結果的に前述のSEO効果もでてきます。一朝一夕には達成出来ませんのでしっかりと腰を入れて取り組みます。

いずれのケースでも商品説明文にはしっかりと、貴社製品の売りを明記する必要があります。すなわち、この商品を買うことでどのような利点があるのか、この商品は競合と比べてどう有利なのか、メディアに取り上げられた等の実績、事実はあるのか、ない場合使用したユーザーの声はどのようなものか。商品ページ一つをとってもこのようにバラエティに飛んだ取組課題があります。しっかりと戦略と優先順位を立てて取り組みましょう。


商品そのものでの転換率アップ

最後に商品そのものが魅力的か、また魅力的な価格かという問題が残ります。転換率のコーナーの最後に書きましたが実は全ての転換率の取り組みの中で最も重要な項目といっても過言ではありません。考えてみて下さい、もしその商品が世界中であなたの店でしか売っていなかったらどんなにユーザーエクスペリエンスが劣悪でも、どのように不親切なページであってもユーザーが知ってさえすれば必ず貴社のサイトで購入するでしょう。実店舗の商売でも、「商売は仕入れだ」とよく言われますが、オンラインショッピングでもまさしくその通りで、いかに競争力のある商品を競争力のある価格で仕入れてくるかが勝負となります。

そんなの分かっているけどうちの規模ではいいものをいい値段で仕入れるのは難しいんですよ、という声もよく聞きます。ではそのような店はどのようにしたらいいのでしょうか？いつも大手に負けてばかりなのでしょうか？ざっとオンラインショッピングを探してみても実はそうではないことに直ぐに気づくかと思います。地方の小さな店でも日本中、世界中に商売をしていらっしゃる店舗はたくさんいらっしゃいます。彼らが分かっていて実施して、一般に実施していないこととは何でしょうか？

実店舗の商売の慣用句に「商売、損して元取れ」というのを聞いたことはあるでしょうか。結局は、オンラインであってもオフラインであっても商売の原理は一緒で、投資をしてユーザーを獲得しそのユーザーにリピーターになってもらうことが勝利の方程式です。飲食店であれば常連さんにはどんどんとサービスをして、その常連さんが他のお客さんを連れてくるという連鎖を作るのではないでしょうか。オンラインショッピングであっても図式は同じです。

最も大事な戦略は「入り口商品」と言われる、初回ユーザーを捕まえるいわゆるキラー（Killer）商品です。もし貴社が卸直販煎餅を売っているとしたら、大口だから安いというのはもちろん売りですが、それでは食べたこともないユーザーは購入に躊躇してしまいます。従い、初回購入ユーザー用に送料込みで１０００円程度のお試しセットを用意します。一般消費者の立場にたって考えてみて下さい。１０００円、しかも送料込みであれば少々失敗しても痛手はないですし、むしろその辺のデパートで買うより安いですのでひとつ買ってみようかということになるのではないでしょうか。

または、日々必要な日用品でユーザーがその商品の価格帯を理解している商品なども取り組みやすいです。例えばシャンプー、洗剤、水、油、季節によっては蚊取り線香や虫よけ、日焼け止めなども大体の相場が分かっているのではないでしょうか。そのような商品で貴社にマッチするものを選び、送料込みで市場価格よりも安くして売り出します。当たり外れはあるものの幾つかは当たり、時にびっくりするような数量の注文が入ってくることでしょう。

「いやいや、話は分かるがそれでは損をしっぱなしだよ」というご意見も分かります。しかし商売損して元取れです。この新規ユーザーをいかに次の購入に繋げるかが貴社のビジネスの分かれ道になります。いくらユーザーを呼んできても購入しなければ意味がありません。Visitorとしてカウントされる訪問ユーザーとPurchaserとしてカウントされる購買者のランクの違いは天と地ほどの違いです。もし貴社の転換率が１％であれば、１００人の訪問者のうちたった１人が購買者なのです。従い商売開始時の最初の目的はいかに購買者を増やすかということです。

オンラインショッピングの算数
本連載の趣旨は「オンラインショッピングの算数」ですので、これら一連の入り口商品に対する取り組みを数学的に検証してみましょう。

貴社が仮に日用美容ショップだとし、シャンプーセットを８８０円送料無料で売りに出したとします。通常このシャンプーセットは９８０円から１１００円の間で売られているとします。この商品の存在をユーザーがメルマガなどで知った場合どのような反応をするでしょう？「あ、安い！え！？しかも送料無料！？」「今のシャンプーはちょっと残っているけどどうせまたなくなるし買っちゃおう♪」と、なるのではないでしょうか？

当然市販９８０円のシャンプーも薄利多売で１セット売っても１００円も儲からないと思われます。仮に仕入れ値を８８０円とします。送料はいくら業者とかけあっても３００円程度になるのではないでしょうか？

数式
売値８８０円ー仕入原価８８０円ー送料３００円＝利益▲３００円

「３００円の損じゃないか！」
おっしゃるとおりです。しかしもしこのユーザーを貴社のメルマガだけで獲得したとしたら、メディアコストは０円、よってこのユーザーの獲得コストは３００円ということになります。この３００円が高いか安いかは貴社のユーザーのライフタイムバリュー（LTV）の総額によります。LTVについては他の日にでじっくりとご説明しますが、簡単に言うと１ユーザーが生涯貴社のサイトでいくらを使ってくれるか、その際の貴社の利益はいくらかという数字になります。もしこのLTVが３００円以上であればもちろんこの取組は続けるべきですし、LTVが３００円もないというのであれば、そもそもの集客方法も含め根本的な戦略の見直しが必要といえます。

ご理解いただけましたでしょうか、オンラインショッピングで重要なのはCPAと呼ばれるCost per acquisition、１新規購入者の獲得コストであり、それは貴社の商品構成とその利益率、１ユーザーの貴社への利益貢献率により変動してきます。重要なのはその必勝のセオリーを理解し、しっかりと投資をコントロールすること。また、先にお金を使わないとユーザーは来ないということを理解する一方、一度来てもらったユーザーにいかにリピートしてもらうかということが最重要な取り組みとなります。

以上、転換率を上げるために貴社の戦略的な商品選定、特に「入り口商品」の設定と、その科学的、数学的分析とコントロールが重要です。この取り組みはその他の取り組みと共に継続的に実施していく必要があります。

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オンラインショッピングの転換率（コンバージョン率） - 連載第5回

次に転換率（Conversion rate）について考えてみます。商売は先ず人がいるところでする必要があり、人がいない場合は人を呼んでくる必要があります。従い、先の章のいかに人を呼んでくるかが非常に重要です。一方で人を呼んできても購入してもらえなければ貴社に落ちるお金はゼロ円になります。呼んできた人のうち何人が購入に至ったかの指標となるのが転換率（以下CVR - Conversion Rate）です。CVRを上げるには複合的かつ高度な取り組みが必要になります。複数の一般的な取り組みはありますが近道はないことだけは理解して地道に努力をしていきましょう。

１．サイトの離脱箇所
CVR改善には貴社のサイトのどこでユーザーが離脱しているかを知る必要があります。ユーザーの動向を知るためにはGoogle Analyticsに代表されるサイト分析ツールを導入する必要があります。まだ導入されていない場合は分析ツールの導入から始めましょう。貴社の対応システムがGoogle Analyticsなどのサードパーティツールを導入可能な場合は貴社のITチームに導入してもらいます。サードパーティツールを使えない場合は、システム自体に組み込まれていないか確認します。貴社のビジネスにとってこのサイト分析ツールは命綱といえますので何らかの理由でサイト分析ツールを導入できない場合はシステムの乗り換えも真剣に検討しましょう。サイト分析ツールにはGoogle Analyticsの他、アドビ社が提供するSiteCatalystもあります。SiteCatalystは貴社にあった柔軟な設定が可能ですが導入とメンテナンスが少々難しくなっています。一方、Google Analyticsは簡単に導入できるものの深くカスタマイズされた分析には不向きといえます。どちらが貴社に向いているかじっくり検証して導入します。

一旦導入した場合、監視すべきKPIはサイト全体の離脱率、トップページの離脱率、カテゴリーページ、サーチページ、キャンペーンページなどそれぞれのサイトセクション毎の離脱率となります。それぞれ注力箇所を選び日々のトラッキングを開始しましょう。

その中でもトップページは貴社のブランディングの成果を見るページでもありますので最重要ページとして監視します。特にこのページに関しては常に改善を入れられるように心がけます。Aパターン、Bパターンで結果の違いを確認できるABテストツールも広く出回っていますので、必要に応じて導入します。こちらもアドビ社のTest&Targetが有名なソフトウェアとなります。もちろんそのような有償ツールを使わなくとも露出率５０％でバナーのクリック率の比較をするなどいくつかの方法がありますので是非トライして下さい。

トップページの離脱率対策として有効なのは、閲覧履歴や、商品ブックマーク、カート内商品の表示、レコメンデーションなどユーザーの主体的アクティビティの結果選ばれた商品を分かりやすいところに表示することです。閲覧履歴だけでも１０％以上は離脱率が下がると思われます。重要なのはユーザーの行動意志に関連した商品を表示することで、高度なテクノロジーを使わなくとも適切に表示出来れば離脱率の改善に大きく貢献します。

次に目をつけるべき箇所は貴社のサイト内でトラフィックの多いサイトセクションになります。通常はサーチ結果かカテゴリーページになります。こちらもトップページと同じ要領でユーザーの行動意思に関連した商品を表示することはもちろんですが、売れ筋等のランキングコンテンツや、トレンド商品の表示など手作業での充実したコンテンツの表示も効果的です。このようにセクションごとの離脱率を削減していく地道な努力が最終的にはサイト全体としてのCVRの向上につながりますので、分析と改善を継続してきましょう。

２．カート改善
次に重要なのはショッピングカートとお買い物ステップそのものの検証です。今ではオンラインショッピングは汎用的なものとなり、どのサイトも似たようなお買い物ステップを実装しています。しかし似たようなお買い物ステップだからといって必ずしも最適とは限りません。特にこのショッピングカートでは買う意志のあるユーザーが到達してきているわけですから、少しの改善で劇的な効果をもたらすことがあります。皆さんもアマゾンがワンクリックで購入できるようにしているのをご存知かと思います。もちろんユーザーの利便性を上げることが目的ではありますが、彼らもカートでの離脱率を極限まで下げるにはどうしたらいいかといろいろ検証した結果、ワンクリック購入にいきついたはずです。ワンクリック購入はまだアマゾンの特許であるのと、よほどユーザーから信頼がないと決済を含めたデフォルトのお買い物方法を保存することに抵抗があると考えられるため、先ずは通常のお買い物ステップが最適な流れになっているかを確認します。

- 確認ポイント１
先ず確認すべきは貴社のサイトが会員制になっているかどうかという点です。会員制すなわち、購入にあたりユーザー登録が必要かどうかです。当然のことですが、ユーザーの心理的プレッシャーという視点から考えるとわざわざ会員登録しなくても購入出来る方が、ストレスが少ないですし利便的でもあります。では会員登録をなくそう、と短絡的に考えることはできません。これは貴社のビジネスモデルがどのような視点になって構築されているかにも左右されます。通常のオンラインショップであるならば、ユーザーを会員化して次の購入につながるオファーを送りたいと思うでしょうし、会員特別キャンペーンなども考えられているでしょう。従い、この会員にするかどうかという議論は既に出尽くされた感があり、会員化する方向で運営者側が動いているのが流れです。

また、ユーザーからみてもすでにお買い物用メールアドレスを持たれている例も多く会員登録することにさほど抵抗を感じていないようです。ただ参考までにアメリカもオンライントラベルサイトであるエクスペディアは（expedia.com）、発足当初から会員登録は不要で、世界中のほとんどのサイトが会員化にこだわっている現在も、会員登録は旅行予約のあとユーザーが望めばという形をとっています。そこにはいいトラベルの在庫をもっており、いいユーザーエクスペリエンスがあればユーザーが戻ってくるという彼らの確固たる意志を感じます。

一旦会員化すると決めた場合の検討箇所は、１．会員にならなくてもお買い物ステップに入れてお買い物を終了できるかと、２．お買い物後会員になるかを選択できるかという点でしょう。１は貴社のポリシーの問題ですので、ポリシーに沿って決めて頂き、会員にならなくても買えるようにする場合は、ゲスト購入できることをお買い物ステップの最初に明確にうたいます。２はお買い物内容確定時、もしくは確定後に会員になるかどうかをチェックボックスにて選択させます。確定後の場合は全くお買い物のCVRに影響を与えない反面、会員になる人数は確定前に選択させることに比べて劇的に減るでしょう。こちらも貴社のポリシーの問題となりますのでよく話し合って決めて下さい。

この会員登録の箇所を除くとショッピングカートのCVRに対する確認場所は限られてきます。１つめは住所入力と送料確定画面です。全品送料無料や全国一律いくら等の均一料金設定がなされていない場合は商品の組み合わせと配送地域により送料が変動します。変動送料制をとっている場合、どこで送料を確定させるかがひとつの検討課題となります。一般的には、送料の確認は商品ページやショッピングカートで可能で、最終送料が確定されるのは送付先を確定した時となります。

従い、商品確定＞住所確定＞送料確定というフローを通ることとなります。通常は、住所入力負担の軽減、不要な情報は入力させない、送料は安いものから並べる等の工夫による地道な改善が必要となります。

- 確認ポイント２
２つ目の確認ポイントは決済方法となります。現在各国共に主流はクレジットカード決済となっていますが、もちろん銀行振り込み、デビットカード、コンビニ支払いや代金引換え等のオルタナティブペイメントも重要な位置づけを占めています。また、PayPalなどの決済プラットフォームも重要なプレーヤーとなります。ここで留意すべき点は、ユーザーは多彩でありユーザー一人一人使いたい決済手段は違うということです。この観点からいくと、この決済ステップではいかに多くの決済手段を用意するかという点が最初のCVRの改善ポイントとなります。市場的にはクレジットカードと銀行振込、国によっては代金引換えなどの主要２から３決済手段で十分という統計がでているでしょう。しかしユーザーは多彩ですので、数パーセントでも需要があるのであればその決済手段は導入すべきです。現在は一社に繋げばほとんどのオルタナティブペイメントにつながるという決済ゲートウェイ業者も多数でてきていますので検討する価値はあるでしょう。また日本では今ひとつ人気のないPayPalですが、国によっては大きなシェアを占めていますので、検討してみる価値はあります。もちろんその際PayPalにユーザー情報や、購入情報などが渡リますので、貴社の成長戦略の中でPayPalのような決済業者は、競合となるのかパートナーとなるのかを見極めて導入します。

日本ではまだ使えませんが、Google checkout、Checkout by Amazon等もPayPalと同様に捉えることができます。これらの新決済手段の最大の魅力はクレジットカードを保存していることです。ユーザーの心理状況としてはなるべく自分のクレジットカードの保管業者は制限したいと思っています。従い、いくら貴社がライセンスを取り（VISA/MasterCardの要請によりクレジットカード番号の取得、保存にはPCIライセンスの保有が必要）カードを安全に保存するといってもなかなかユーザーは信用しません。それならばPayPalなどの既にカード番号保有が既にデフォルトとなっているサービスと連携するというのも十分考えられる選択肢だといえます。逆に、そのような市場環境にもかかわらず貴社を信用してカード番号を保存してくれるユーザーは非常に優良顧客である可能性が高いですので、マーケティングの素材として大いに利用する価値はあるでしょう。

またクレジットカードに関しては分割払いの実装も非常に重要な要素となります。世界中、特に新興国では大多数のユーザーがカードを分割払いで支払っています。貴社の決済ステップも分割払いが明確に選択できるよう設定しておきます。その際金利手数料の変動がある場合も明瞭に表記する必要があります。

以上、送料計算ステップ、決済ステップの見直しが完了したら最後にもう一度カート全体の流れを確認します。ボタンの色や配置など細心の注意を払って前ステップの統一性を確認します。最後に難易度は高くなりますが送付先や決済方法などをデフォルト登録できるようにして、次回のお買い物から最小ステップで通過できるような仕組みを導入することを推奨します。

一方で、折角全お買い物ステップを無事に通っても、銀行振込み等後払いの決済方法については別途後払い対策が必要となります。考えられる対策を施す必要があります。代表的なものからいいますと、１．お買い物完了画面での「まだ注文は完了していません、今直ぐお支払いを」などという警告メッセージ、注文完了メールでの警告、更には在庫保持期間終了前日の支払い催促メール等です。また貴社のコールセンターからの直接の電話も効果的です。折角売ったものを逃すというのは、そのステップに行くまでに投下したマーケティング費用等を考えると非常に痛手となりますので、最後の一手を緩めないように、お客様に迷惑を与えない程度に厳格な対策が必要となります。

最後になりますが購入完了後、再度「お買い物を続ける」等と称して次の購入へ誘導するというな施策も単純ですが再購入を促す効果がありますので徹底して対策しましょう。

次回は商品ページと商品について記載します。

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オンラインショッピングのメールマガジンKPI - 連載第4回

前回の続きのオンラインショッピングの無料トラフィックについて考えてみます。今回はその中でも最も重要なメールマガジンについて詳細を検討してみましょう。


４．内部メルマガ
なんだメルマガか、と見過ごされがちなマーケティングチャンネルですが、こちらは未だに非常に重要なチャンネルです。先に外部メルマガを説明しましたが、当然外部メルマガは有料トラフィックであり、配信数毎、クリック毎、販売毎に等、業者により違いますが何らかの対価を貴社は業者に支払うことになります。しかし、一方でこの内部メルマガは配信毎に課金をされない、いわば唯一自分でコントロールできる魔法のようなマーケティングツールとなります。（もちろん配信用に外部サービスを使っていれば、配信毎に課金をされることになりますが、外部メルマガに比べると比較にならない程安価な投資となります）従い、先ずやらないといけないのはメルマガ会員の獲得です。貴社のサイト随所にメルマガ申し込み画面を付けるのはもちろん、メルマガ申し込み専用画面も作りこみましょう。そこには過去のメルマガのサンプルなどを併設して置いておくと効果的です。Cookieを操作して、初回ビジターには必ずメルマガ登録のライトボックスをポップアップさせるのも有効です。また、Javascriptを駆使して、ブラウザーの一番下に動的にフロートして表示されるライトボックスも最近は人気です。もし、貴社システムでクーポンを作成できるのであれば、登録に対してクーポンを発行してもいいでしょう。発行金額は先に説明したCPOや顧客の生涯価値などで決定しますが、顧客にとっても十分魅力的な金額である必要があります。
メールマーケティングは既に１０年以上の実績があり、他のメディアが成長してきている中で、現在でもダントツの効率的なメディアとして君臨しています。貴社の数少ない顧客との接点として、会社のマーケティング方針と合致したコンテンツを購読者に届けるようにしましょう。このメールマーケティングの唯一の欠点は、効果的なだけに多くの業者がメールマーケティングを実施しており、非常に多くのメールがインターネット上を行き来しています。それに伴い、メールオペレーターや、インターネットサービス・プロバイダーにスパム判定をされることも多くなって来ています。一度スパム判定されるとユーザーの受信箱に届けるのは至難の業となります。従い、ここは必要投資と考えメール配信率アップのコンサルティングを頼む等、しっかりと配信されるよう投資をしていく必要があります。届かないメールは送っていないのと同じであることを忘れないようにしましょう。

メールマガジンは非常に重要なマーケティングツールだということをご理解頂いたので、ここでは、メールマガジンのKPIについて考えてみます。後ほど顧客クラスターの重要性については別途説明しますが、ここではメールマガジンそのものの管理に必要なKPIについて説明します。メールマガジンのパフォーマンスは下記の公式によりトラック可能です。

「メールマガジン経由の売上」＝「配信数」x「配達率」x「開封率」x「クリックスルー率」x「転換率」x「単価」

このように書くと非常に難解ですが、それぞれはさほど難しくありません。順番にみていきます。


配信数
先ずは如何に大きなユーザーベースを持っているかが勝負になります。ビジネスを始めたばかりの時期は如何にユーザーのメールアドレスを獲得するかに注力しましょう。先ずは貴社が何者かを分かってもらわないといけないため、ブログやツイッター、フェイスブックなどを活用し情報を発信します。次に貴社のサイトの特設ページでいかに貴社のメールマガジンが楽しくユーザーにベネフィットがあるかを訴求します。トップページはもちろんあらゆる箇所にメルマガ登録ボックスを設置します。また、cookieを管理できる技術力があるなら、cookieのない新規ユーザーにはメルマガ登録のライトボックスを強制表示し入会を促すのも効果的です。その際、更にクーポンを追加すると効果は上がります。この獲得したベースを毎日既存ベースに追加していきます。実はこの配信数は次の配達率に非常に関係してきます。やみくもに質の悪いメールアドレスを増やすとスパム業者として扱われ取り返しがつかなくなりますので配達率をモニターしながら推進します。


配達率
持っているメールアドレス全てにメールを配達することは通常出来ません。このように書くと、自分のメールが届かなかったことなどほとんど無いよとおっしゃる方も多いと思います。しかしながら、貴社がサードパーティのメール配信業者を利用している場合はさほど気にする必要はありませんが、自社で送信する場合は毎日１万通を超えたあたりから注意が必要です。貴社のビジネス規模が拡大するにつれて大量のメールを送るようになると思いますが、大量のメールを送る企業をインターネット・プロバイダーやGmail、Hotmailなどのメールサービスプロバイダーは嫌います。嫌うというと語弊がありますが、大量に送れば当然受け取りたくない人々の数が増えます。数が増えると当然プロバイダーは注意して観察を始め、ある一定の閾値を超えると、そのそも貴社からのメールを受け取らないか、受け取ってもユーザーのスパムボックス（ゴミ箱）に届けるということを始めます。特にユーザーはプライベートで使うサービスに会社のメールアドレスは使わずに、GmailやHotmailなどを使う傾向があります。そういうユーザーが多い、Gmail、Hotmailも扱いに慣れており、いとも簡単にスパムトラップに引っかかってしまうでしょう。先述のようにメール配信率改善コンサルに頼むのもありですし、またしっかりとセグメントをして配信していくことで、ユーザーとの関連性があがり開封率の向上も期待出来ます。いずれにせよ本件は会社の成長と共に必ず直面しないといけない問題ですので、地道に取り組みましょう。


開封率
届けることができたら今度は開封してもらえるかが課題となります。開封率の多くはメールの件名に依存しています。件名にユーザーの名前を記載したり、直近の購入などユーザーの過去のアクションに起因した件名を記載すると開封率が上がります。送料無料や激安、○○円獲得しました！、的なオファー色が強いメールはプロバイダーによってスパム判定される確度も上がりますので、結果を見ながら慎重に適用します。ここでもやはり強いのはクーポンです。新鮮味が薄れない程度にクーポンを織り交ぜながら配信していきます。開封されないメールは配信されていないのと同じです。配達率を改善する業者にいくら高いお金を払っても、メールのコンテンツそのものに魅力がないと全くのお金の無駄遣いになりますので、チームを作ってしっかりとフォローアップしましょう。

クリックスルー率
やっとの思いでユーザーのメールボックスに到着し開けてもらったとしてもクリックして、貴社のサイトに来てもらわないと意味がありません。従い、何クリックされるか、何人のユーザーを本サイトに運んだかが重要な指標となります。ここでのクリックスルー率の計算方法は、総クリック数÷総オープン数でよいでしょう。ユニークをカウントしたりいろいろな方法がありますが、トレンドを把握するだけなので簡単な方法で十分です。昨日のメールより今日のメールのクリック数がなぜ悪いのか、それはオファーが魅力的でなかったのか、それとも送るユーザーベースを間違ったのか、それともそもそも配信されていないのか、開いていないのか毎日分析とフィードバックの時間を設けて改善しましょう。


転換率と単価
本サイトに来てからのKPIは通常のKPIと同じになります。そのメールマガジンからいくらのクリックを受け取り、何件の注文に結びついたのか、その転換率（CVR)と単価を毎日トラックします。この内部ベースへのメールマガジンは他のマーケティングチャンネルと比較してパフォーマンスを測るべきものですので、簡単な比較表を作成して管理します。マーケティングチャンネルにはお金を払っていますが、この内部メールマガジンには払っていないので、先ずはユーザーベースの拡大に伴う、クリック数を増やす努力と、それ経由でタイムリーにユーザーの欲求にあったものを配信するきめ細かい配信コンテンツ管理で、将来的には最大のマーケティングチャンネルにすることが当座の目標となります。


コンテンツ
最後にメールマガジンのコンテンツについて考えてみます。皆さんも多くのメールマガジンを受信されていると思います。貴社のマーケティングチーム、編成チームに必要なのは、競合を含めた売れているオンラインショップのメルマガを毎日受け取り、何がトレンドなのかを理解することです。商品そのもののピックアップに気づきがあるかもしれませんし、レイアウト、配色等デザインに気づきがあるかもしれません。また、最近アメリカのベンチャー等で流行っているのは、少々砕けた会話形式でメールマガジンを送ることもよく実施されています。貴社のブランディング戦略もあるでしょうから、全てを真似るわけにはいかないとは思いますが、是非参考になる部分は吸収させてもらい、よりよいコンテンツを提供できるようにしていきましょう。

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オンラインショッピングの無料トラフィックKPI・SEO - 連載第3回

本日はNon paidトラフィクについて考えてみます。

Non paid即ち、無料トラフィックの事ですが大きく分けて次の４点となります。１．オーガニックサーチ、２．ダイレクトアクセス、３．リファラー、４．内部メルマガ（内部メルマガについては別途次週に詳細をお伝えします。）

１．オーガニックサーチ
同じGoogleからのクリックでも有料広告であるSEMでは例えば１クリック３０円払う一方、このオーガニックサーチでは無料、０円です。従い、無料オーガニックトラフィックを増加させるアクションは貴社の経営方針の中でも最も大きな力を入れるべき項目となります。このオーガニックサーチを増やす努力は一般的ににSEO（Search Engine Optimization)と呼ばれ、こちらもそれだけで１冊の本になり、また巷にSEOコンサルタントが溢れていることからも、誰もが注目をして行動しているアクティビティです。一方で結果を出せている企業はごくわずかです。SEMと同じで競合が激しく検索上位に出ることは日に日に難しくなってきております。
先ずはそもそもSEOの努力として何をしていかないといけないかを考えてみましょう。SEOというと多くの方が何か裏道や魔法があるのではないかと期待するのですが、実はそのようなものはなく、Googleが指定するフォーマットに従い、Googleが要求することを地道に忠実にやることが最重要な取り組みとなります。従いもし貴方がSEOの担当であれば下記のGoogleからの公式ドキュメントが毎日目を通すべき必須の記事となります。

Official google blog for general information
http://googleblog.blogspot.com/
Official google blog for webmaster
http://googlewebmastercentral.blogspot.com/

簡単に説明します。

基本編
ページのタイトルをタイトルタグにしっかり記載する。特にこの部分はサーチ結果に出るので、貴社が例えば携帯のオンラインショップであれば一目でそうだと分かる店舗名を含むページ名にします。

次に、Descriptionメタタグに該当ページの詳細な説明を記載します。ここで重要なのは各ページごとに違うDescriptionを記載することです。そのことによりGoogleがよりユーザーフレンドリーなサイトであると認識します。

URLに関しても、ドメイン配下の各コンテキストを機械的に付けるのではなく、ユーザーが見て何のコンテンツか分かるように命名することがよりSEOフレンドリーとなります。これはGoogleが判断すると同時に、サーチ結果にURLとして表示されるのでユーザーの潜在意識に訴えるという心理的な効果も期待出来ます。

また、サイト自体を階層構造にして、ユーザーがナビゲートするのに困らないようにすることも重要となります。そしてその構造のXMLサイトマップをGoogle指定のフォーマットで作成します。XMLというと難しそうに聞こえますが、こちらもGoogle指定のフォーマットで記載するだけですので少々の手間は惜しまず必ず作成してGoogleにWebmaster tool経由で送付しましょう。XMLはGoogleが機械的にサイト構造を理解するためのものですが、同時にユーザーが視覚的に理解できるHTMLサイトマップを置くことも重要な要素となります。

更には、各ページへのリンクアンカーを置く際にも、「次へ」的な機械的な表現ではなく、「ロレックス特集を更に見る」的なリンク自体に意味があるように構築することも重要です。また同時に分かっていながらなかなか出来ていない取り組みに、イメージのAltにしっかりとテキストを挿入することもSEOフレンドリーな施策となります。

HTMLそのものに関しては、H1タグが最上位の階層に位置するHeading Tagですので、デザインの都合などで複数のH1を使ったり、H2にページの重要な説明やキーワードが配置されないよう気をつけましょう。

重要な点は各ページごとに上位表示を狙うキーワードを一つだけ選定し、それに即したコンテンツを記載することです。非常に工数のかかる手作業となりますが、結局しっかりと人間の頭で考えて作られたページが最終的にGoogleのSEO的にも有効なようにできているということです。SEOに王道はないと考え地道にコンテンツの増強を心がけましょう。

２．ダイレクトアクセス
ダイレクトアクセルは貴社サイトの媒体価値の指標の一つとなります。即ち貴社ブランド浸透度の目安です。ダイレクトアクセスを増やすことを考える上で重要なのは、いかにしぶとく機会がある毎にトップページへの導線を用意するかということです。ユーザーが貴社のトップサイトを見る回数が上がる度に、貴社のブランドランクを上げるチャンスが上がっていると考えて良いでしょう。貴社のコニュニケーションの基本であるEmailや、ランディングページ、お買い物完了画面など、あらゆる場所に貴社のロゴを露出し、ユーザーの潜在意識に訴えると共に、実質的なクリックを取っていきましょう。
ダイレクトアクセスにはブラウザーにURL直打ちするユーザー、ブラウザーにブックマークしたところからやってくるユーザーなどが考えられます。
同じく媒体価値を測る指標としては、トップページのページビュー数も重要な指標となります。また、SEMやSEOの貴社名関連のキーワードが含まれる事になると思いますが、これらのキーワードは実際にはダイレクトアクセスと同じブランド浸透度の指標となりますので、各パフォーマンスを測る際に通常キーワードとは別に管理することを推奨します。

３．リファラー
貴社のサイトへリンクされているリンク元のアクセスの総数を指します。リンクがされればされるほどSEO効果があると同時に、実際にそのサイトから訪問者をもらえるので、こちらも非常に重要な取り組みの一つとなります。リンク元を増やしてもらうために先ず有効なのがPR（プレスリリース）です。プレスリリースをすることでオンラインメディアに取り上げられることにもなり、それを見たブロガーなどの転載も期待できます。このPR回数はしっかりとKPI化して、定期的にメディアが見て魅力的なトピックを作り出しましょう。オンラインショッピングでいうと、新製品はもちろんのこと、既存商品でもターゲットや切り口を変えて、「そういう使い方があったのか！」的なPRも有用でしょう。PRの結果は掲載メディア数、更にできれば広告換算価値によってパフォーマンスを確認することが可能です。

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オンラインショッピングの有料広告KPI － 連載第２回

本日はオンラインショッピングで使う広告媒体、各メディアの特徴を考えてみましょう。

・SEM - 予算の管理が簡単かつ検索している＝興味を持っているユーザーを連れてこれるため、現時点では最も効率のよいオンラインマーケティングチャンネルといえます。但し貴社の扱う商品によっては競合が激しく、１クリックあたりの単価が非常に高額になる可能性があります。その場合は複合キーワードを作成するなどして単価を下げる必要がありますが、比例してクリック数も下がるため手作業での多くの作業が発生します。選任をつけるか、エージェンシーに頼む等、貴社の予算に合わせた戦略的な取り組みが必要でしょう。また、Googleの指定するクリック後の離脱率を基本とするクオリティスコアを維持する必要があり、これを改善するためには中長期的な取り組みが必要です。従い、単発で明日だけトラフィックを送りたいというような需要には不向きといえます。

・ディスプレイ広告 - Google Display Networkに代表されるディスプレイ広告のことを指します。非常に低単価でクリックを稼げる可能性がある一方、商品が買いたくて検索をしたユーザーではない「たまたま」ユーザーを運んでくる可能性が高く、必然的に離脱率は高く、転換率は低いといわれます。とはいえ買い物関連コンテンツを特定ジャンルのブログに出す等のカスタマイズ設定ができるため、貴社のキャンペーンのパターンに合わせてトライしてみる価値はあります。また、インプレッションは稼げるためブランディングに有効という見方もできます。但し、少額の予算でのブランディングはできないため手元資金に余裕があるときのオプションの一つとして検討するのが良いでしょう。


・ポータルバナー - オンラインショッピングを開始した店舗が広告と聞いて先ず思い浮かべるのがこの種のポータルバナーです。何故なら彼ら自信がよく見るからです。一方で、投資効果的に見ると最も効率の悪い広告ともいえます。にも関わらず何故大手オンラインショッピング業者は広告を出し続けるのでしょうか。理由のひとつには、彼らは既に大きく知名度もありあとはいかにシェアを伸ばしていくかという段階に入っているからといえます。もしくは最初から投資家からたくさんの資金調達を済ませ、いかにお金を使って数字を伸ばすかというビジネスモデルを組んでいるかもしれません。逆に言うと知名度も資金的余裕もない中小企業がバナーを購入しても継続することはできないので効果を見込むことはほとんどできません。月間月１０００万円のマーケティング資金があり５００万円はバナーにまわしてもよいという規模以下の場合は、こちらも手元資金に余裕があるときのオプションの一つとして検討した方がいいでしょう。


・外部メルマガ - 単発でトラフィックを送りやすいメディアの一つです。但し、メールアドレス保有業者の限界に貴社のマーケティングの限界が同期するため、スケールしにくいマーケティング手段です。メルマガの一部買取と全部買取の二種類がありますが業者を複数使用し比較しながら貴社に最適なパートナーを見つけることを推奨します。また業者によって課金体系が違い、配信数課金、クリック課金、コンバージョン課金と複数の方法があります。業者にとって有利なのは配信数課金で、広告主に有利なのはコンバージョン課金ですが、いずれにせよ転換しなければ意味がないので複数のオプションを数ヶ月テスト運用し最適なパートナーを決める事が重要となります。

・リードジェネレーション - 毎回外部のメルアドを買っていると、もし自社でメールアドレスをもっと保有すれば更に低コストでメールマガジンを送ることができるのにと思い始めるに違いありません。それに対してのソリューションの一つがリードジェネレーションです。リードジェネレーションとは２０００年前半にアメリカで流行った広告手法のひとつで、広告業者は自社のランディングページを作成し、そこに自社の力でトラフィックを運び、そのうち何人がユーザー登録をしたかという指標で課金、請求される仕組みです。即ち、契約にもよりますが、10,000ユーザーを３０万円で獲得して欲しいと要求すると、リードジェネレーション業者はあらゆる手段を駆使して10,000ユーザーを貴社のために獲得してくれます。一見有用な広告手段ですが、彼らが集めてきたユーザーの質をチェックしながら進める必要があり、それを怠るとお金を払ったが結果スパムメールアドレスばかりを集められ、自社のメール配信率に影響が出るなどという本末転倒な結果になりかねません。

・リターゲティング
一度貴社のサイトを訪れたユーザーにタグをつけて、そのユーザーがリターゲティング会社の持つネットワーク先のサイトを訪れた際に貴社のバナーを表示するテクノロジー全般を指します。一般的に一度ユーザーが訪れた後、再度そのバナーを見て貴社のサイトを訪問した場合ユーザーのエンゲージメント（関与関数）は高いといわれ、その結果コンバージョン（転換率）が上昇すると言われます。従い転換率だけ見るとリターゲティングの転換率は際立って優秀な結果となります。一方で、それを分かっている広告業者が運営しているわけですから、クリックあたりの単価を高く請求しています。結果として必ずしもROIが優秀なメディアになるとは限りません。このメディアも他のメディアと同じく継続したチューニングが必要で、ある程度のバランスが取れるまでは出費をすることとなり、バランスがとれた後も御社のROI、CPOターゲットに合致しているか絶えず確認する必要があります。


・アフィリエイト
アフィリエイトとはアフィリエイトネットワークを持つアフィリエイト業者が広告主である貴社を含めたアドバタイザーと、広告掲載サイト保有者であるパブリッシャーを結びつけ、CPA（Cost per Action）で課金するるサービスを提供しているものを指します。広告主はアピールしたい広告をパブリッシャー指定のフォーマットで提供し、パブリッシャーは数多くある広告の中から彼らが最も転換すると思いかつ、コミッション料率の高い広告をピックアップすることになります。アフィリエイトは最も効率のよい広告媒体と一般的には捉えられていますが、記載しました通りパブリッシャーの判断に大きな部分が委ねられているため、結局は貴社自信と貴社の提供できる料率をパブリッシャーにPRする必要があります。これは通常ブランド力の高い企業が強く、中小企業には厳しい競争となります。従い、一般的に言われている程、アフィリエイトマーケティングは容易ではなく、もし貴社が何らかの大型モールなどに出店して、その大手のブランド力を借りられるのであれば、有用なマーケティングチャンネルとなるでしょう。さもなければ、こちらも地道にプロモーションとチューニングを継続していく必要があります。


・Facebook広告
Facebook広告はオンラインショッピングに使えるかという議論がここ最近の話題とも言えるでしょう。結論からいいますと使いようによっては使えるといえます。Facebookをどういうメディアとして捉えるかにより貴社のFacebook対策は変わってきます。筆者の経験からいいますと、Facebookを中間メディアとして捉えたところがうまくFacebookを活用できているように見受けられますので、この中間メディアの媒体としての使い方を説明します。そもそも中間メディアとはなんでしょうか。Google Adwordsに代表されるSEMは商品を欲しいユーザーを運んでくるメディアといえます。対してFacebookはまだモノが欲しいと決まっているわけではないユーザーが、製造元や販売企業とコミュニケーションを取る場と考えられます。従い、対Facebookのメディア対策としては、１．Fanの数を増やし潜在顧客にアプローチする、２．ファンページ内でのコミュニケーションを活性化させ、彼らにとっての貴社をブランディングさせる、３．貴社の真のファンユーザーを本当にいいディールの時のみ本サイトに誘導する、という構成になるでしょう。従い第一の目的はユーザーをファンページに誘導しファンになってもらうことになります。FacebookはCPCでの広告を提供していますので、先ずは１０万ファンを目指して自社の対象セグメントに使いユーザーをターゲットに投資をしていきます。１ファンあたり１０円程度で獲得できるのではないでしょうか。この１０円という金額は自社サイトにユーザーを誘導するのに比べて非常に安いですが、転換するためには更に自社サイトを経由してもらわないといけないので非常に手間がかかります。しかしこのファンサイトは購入者になる前のユーザーを囲える魅力的な場所ですので、メルマガと同様に捉えて、ファンの数の向上とコミュニケーションの質の向上を目標に取り組んでいきます。コミュニケーションの種類は貴社の販売する商品によりますが、ディスカバリーショッピング的な何か新しいものを発信する方式であったり、ファンにだけ提供する驚異的に安いオファーといった方式も考えられるでしょう。貴社のブランド戦略に合ったFacebookコミュニケーションが必要となります。



では一体どの広告を選べばいいの？
上記の他にもテレビなどの旧メディアもありますし、新聞やビルボードなどのオフライン広告もあるでしょう。そのような多数のメディアの中から何を基準に貴社は広告を選べばいいでしょう。答えは意外に簡単で、貴社が何のために広告を出しているのかという基本を考えることで解決できます。

オンラインショッピング企業が広告を買っているのは、商品を売るためだと一般的に思われていますが、それではその企業は永遠に黒字になりません。オンラインショッピング企業が大金をはたいて広告を出すのは、目の前の商品を売るのではなく、将来顧客を獲得するために広告を出しているのです。どういう事か考えてみましょう。

オンラインショッピング事業を運営する上で最も重要な指標の一つとなるのがCPOです。CPOとはCost per Orderの略で、いくら外部メディアに投資をしてその注文を取ってきたかという指標となります。即ち１００００円を投資して、５０注文を取ってきた場合のCPOは２００円となります。この際の貴社の平均単価が１００００円、利益率が１０％とすると、単純計算で（利益）－（一回顧客を外部から取ってくるコスト）＝８００円の最終利益となります。逆に考えるとあと８００円はメディアに投資しても彼らがリピートしてくれれば元は取れることになります。

従い、オンラインショッピングで重要なのは１．自社製品の利益率を確保すること、２．それに見合ったメディア計画を立て集客すること、３．一度集客したユーザーをリピートさせることとなります。ご理解頂けましたでしょうか。上記は単純な計算で且つ理想的な状況ですが、通常はCPOはそんなに安くならず、利益率もさほど確保できないという厳しい状況になると思います。これは貴社が選んだマーケットがそういう過酷な競争のものだということです。その事実を認識し、その中でいかに勝ち抜いていくかを考えるこで勝機が見えてくるはずです。CPOに関しては最適な商品とメディアの組み合わせを絶えず探求し、利益率に関しては卸との交渉はもちろん、利益率の低い型番商品で集客し利益率の高い自社ブランドのリピート商材で儲けるなど、包括的な勝つ戦略が必要となります。

オンラインマーケティングに関してはこの題目だけで一冊の本が書けるので一旦この程度にしておき、次回はもう一つのVisitorの柱であるNon paidトラフィックについて考えてみましょう。

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オンラインショッピングのKPI － 連載第１回

本新連載、オンラインショッピングのKPIではオンラインショッピングに必要な重要なKPIについて順番に考えることにより日常のKPI管理がどのように推進されるのかを検討してみます。

売っている商品、地域、国や少々の形態は違えどオンラインショッピング自体は既にコモディティの領域に入っており、それを科学的に分析し改善していくという活動もまたユニバーサルなものになってきています。しかし、実際にオンラインショップを運営している店舗のオーナーの多くがまだほの科学的な分析を店舗の売上向上につなげるに至っていないのは残念な現状です。本連載ではそのような店舗オーナーはもちろんのこと、大規模なサイトを運営する企業の担当者まで幅広くカバーできるように構成されています。是非とも本連載をオンラインショップ運営の心強いパートナーとして業務の傍らに置いて参考にしてもらえると幸いです。

先ず最初にオンラインショッピングの黄金公式は下記になります。

「売上」＝「訪問者数」x「転換率」x「購買単価」

これに何人がリピートしているかという指標である「リピート率」を足した４つのKPIが最重要KPIで、これを構成する複数の要素をコントロールする事で売上の向上活動が実施できます。順番に詳細をみていきましょう。

訪問客数 Visitor
Visitor（ポテンシャルのあるお客様の数、以後「トラッフィク」と表記）は自社のサイトに何人を呼び込めたかという指標となります。小売店に例えるとそもそも集客しなければ店が始まらないのと同じで、最も重要な指標となります。Visitorにはお金を払って呼んでくるPaid visitorとSEOやダイレクトなどお金を払わずに呼んでくるNon paid visitorに分けられます。この指標は非常に重要なだけに、全てを説明するには膨大な情報が必要となりますが、ここではエッセンスのみを順次説明致します。

有料トラフィック　Paid visits
お金のある分トラフィックを呼んでこれるという意味では非常に分かりやすい指標となりますが、効率的に管理するには非常な工数と高度なコントロールが必要となります。先ず貴社はどのような方法でトラフィックを呼んできたいのかを明確にします。大きく分けるとSEMと言われる、サーチエンジンマーケティング、外部のメルマガ、価格比較サイト、ブログなどからトラフィックをもらうアフィリエイトマーケティング、Googleなどに代表されるディスプレイネットワーク、一度訪問したユーザーにディスプレイを表示するリターゲティング広告などがあるでしょう。
メディアによってパフォーマンスの測り方は違いますが、大まかに捉えると下記の指標をトラックする必要があります。

・CPC　Cost per click - クリックあたりの単価となりいかに１クリックを呼んでくるかが重要なため常に非常に重要なKPIとなります。もちろんCPCを低くすることは重要ですが、SEMなどをやっている場合は、人気のあるキーワードを安いCPCで取得する事はほぼ不可能になっております。従い、SEMでCPCを低く設定しようとすれば、複合キーワードを利用することになります。当然、クリックの総数は減りますので、１クリックにどこまで投資できるかと、何クリック必要なのかのバランス取る必要が出てきます。また一方でいくら高いCPCを払ったとしても、ランディングページでのコンバージョンレートが例えば１０％であるとすると、１％のページよりも１０倍のクリック単価を払うことが出来るとも言えます。全てが最終的なトランザクションとしてのパフォーマンスを測られますので、マーケティングチャンネル毎の統一したパフォーマンスの比較は貴社の業績を上げる上で非常に重要となります。


・Clicks - いくらで１クリックを持ってくるかがCPCと説明しましたが、当然その結果持って来られるクリック数も重要なKPIとなります。SEMなどをしていて必ず突き当たるのが上述しました通り、CPCを上げずにどれだけクリック数を増やせるかという壁です。簡単な方法はないですが、いかに組み合わせキーワードを効率的に大量に作成し、それを短期間のモニタリングで継続か否かを決めるという、労働集約型の努力が必要となります。

・CVR - Conversion rate、転換率ともいいます。何故マーケティングチャンネル毎のCVRが重要かといいますと、貴社のオンラインショッピングを成功させるためのオンラインマーケティングのパフォーマンスを測るためにはオンラインマーケティングチャンネル毎のパフォーマンスを測る必要があります。CPCが安いチャンネルを使うのは効率的に見えますが、転換しなければ意味がありません。最終的にはどのチャンネルが最も安くトラフィックを運び、最も転換するかを見極める事がオンラインマーケティングの真髄であり、唯一の勝利の方程式となります。

・Revenue - 上記と同じ理由で、最終的にどのマーケティングチャンネルがいくらの売上を作っているのかを見る意味で、チャンネル毎の売上は必須の結果KPIとなります。

ROI - CPCがクリック単価のパフォーマンスを見る指標ですが、オンライン小売業としてはいったいいくら儲かっているのかという指標が重要となりますので、ROI（Return on Investment）も重要な指標となります。ROIの測り方はいろいろあるのですが、通常利益率は利益÷売上のパーセンテージで見ると思いますので、それと呼応した形で計算できる投資コスト÷売上のパーセンテージをROIとして設定することを推奨します。

・CPO - Cost per order　こちらも非常に重要な指標となりますが、このコンセプトを理解するにはオンラインショッピングのKPIを全て理解する必要がありますので、ここではユーザー獲得にいくらを投資したかという意味で理解して下さい。もちろんかけたお金が安いほうがよく、上記のKPI全てを都合よく満たした上で、更にこのCPOも将来そのユーザーが平均的に計算して貴社にもたらす利益以下の水準で推移する必要があります。

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