オンラインショッピングの購入単価の増やし方 - 連載第7回

AOS（購入単価）の増やし方

本日は購入単価(Average Order Size、以下AOS)向上について考えてみます。売上の公式が訪問客数x転換率x購入単価である以上このAOSは高ければ高いほど売り上げが上がるのではと思われがちです。実際にはその通りともいえますが、一方で例えば家電店ではAOSが高くなり、食料品店ではAOSが安くなるのは当然といえるでしょう。また、家電のような単価の高い商品を扱うと当然転換率は低くなり、単価の安い商品の転換率は高くなりやすいです。また単価の高いブランド品よりも単価の安い自社ブランド品の方が利益は大きい事も多いでしょう。そのような商品毎の特性があることをご理解頂いた上でどのような取り組みができるか考えてみましょう。

お買い物を続ける
先ずは一つの商品を選んだユーザーに引き続きお買い物を続けて頂く導線を設けることが最初の取り組みとして有効です。これはもちろん貴社の利用するシステムに大きく依存しますが、最近のトレンドとしては商品一つの購入ボタンを押下しても直ぐにカート一覧ページには遷移せずにその商品に滞在したまま右上のカートアイコンに商品が入るというのが主流です。このような導線にすることによりユーザーは引き続き購入前のユーザーエクスペリエンスを引き継ぐことができ、その商品の閲覧前に閲覧していた商品にも簡単に戻ることができます。もし、システム的に、購入ボタンを押下すると、カート一覧ページに遷移する場合も、カート一覧ページに「元のページに戻りお買い物を続ける」ボタンを設置することが有効でしょう。

類似商品・レコメンデーション
これらのコンセプトは、一回の購入時に出来るだけ多くの商品を同じカートに入れてもらい、単価を引き上げようとするものです。同じく同時購買を促す施策として、商品ページや、カート一覧ページでの関連商品の表示が有効です。関連商品を表示する技術として、閲覧履歴や、サーチによる同一カテゴリーの他の商品の表示、レコメンデーション等があります。もし技術がない場合でも売れ筋商品を表示するだけでも効果があります。筆者の経験では8割から9割のは各技術間での差違はなく、最後の10パーセントがレコメンデーションが優れているといテスト結果がありました。従い、レコメンデーションなど高度な技術をどういれるか検討するよりも簡易に導入できる技術を早期に導入することで相当な効果が得られるといえますので、是非早期に導入を検討して下さい。また、レコメンデーションに関しても簡易なASPプロバイダーも多数あるので検討してみるといいでしょう。但しご注意いただきたいのが、それらのASPプロバイダーは販売コミッションを要求している事が多く、それは貴社の利益率に直接効いてきますので、費用対効果を慎重に判断する必要があります。

このようにAOSの計測にはAOS自体の計測も重要ですが、一体ユーザーは何商品を同じカートに入れているのかという、同一カート内の商品数も貴社の取り組みの成績簿となりますので、こちらも重要KPIとして設定、トラックしていきます。

さあ、これで訪問者数x転換率x購入単価という当座の売上が組みあがりました。いかがでしょうか貴社の取るべきアクションは明確にりましたでしょうか？

ここまでで売上の構成と必要なKPIは説明しましたが、実はこれだけではまだオンラインショッピングの必要なKPIの半分しか説明していません。今までの取り組みは全ていかに新規顧客を取って来るかにフォーカスしていました。しかし、貴社のビジネスを真に継続的なものにするにはいかに新規ユーザーをリピートさせるかが重要となってきます。次章ではリピートユーザーの確保について詳しく検討していきましょう。

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