本日はオンラインショッピングで使う広告媒体、各メディアの特徴を考えてみましょう。
・SEM - 予算の管理が簡単かつ検索している＝興味を持っているユーザーを連れてこれるため、現時点では最も効率のよいオンラインマーケティングチャンネルといえます。但し貴社の扱う商品によっては競合が激しく、１クリックあたりの単価が非常に高額になる可能性があります。その場合は複合キーワードを作成するなどして単価を下げる必要がありますが、比例してクリック数も下がるため手作業での多くの作業が発生します。選任をつけるか、エージェンシーに頼む等、貴社の予算に合わせた戦略的な取り組みが必要でしょう。また、Googleの指定するクリック後の離脱率を基本とするクオリティスコアを維持する必要があり、これを改善するためには中長期的な取り組みが必要です。従い、単発で明日だけトラフィックを送りたいというような需要には不向きといえます。
・ディスプレイ広告 - Google Display Networkに代表されるディスプレイ広告のことを指します。非常に低単価でクリックを稼げる可能性がある一方、商品が買いたくて検索をしたユーザーではない「たまたま」ユーザーを運んでくる可能性が高く、必然的に離脱率は高く、転換率は低いといわれます。とはいえ買い物関連コンテンツを特定ジャンルのブログに出す等のカスタマイズ設定ができるため、貴社のキャンペーンのパターンに合わせてトライしてみる価値はあります。また、インプレッションは稼げるためブランディングに有効という見方もできます。但し、少額の予算でのブランディングはできないため手元資金に余裕があるときのオプションの一つとして検討するのが良いでしょう。
・ポータルバナー - オンラインショッピングを開始した店舗が広告と聞いて先ず思い浮かべるのがこの種のポータルバナーです。何故なら彼ら自信がよく見るからです。一方で、投資効果的に見ると最も効率の悪い広告ともいえます。にも関わらず何故大手オンラインショッピング業者は広告を出し続けるのでしょうか。理由のひとつには、彼らは既に大きく知名度もありあとはいかにシェアを伸ばしていくかという段階に入っているからといえます。もしくは最初から投資家からたくさんの資金調達を済ませ、いかにお金を使って数字を伸ばすかというビジネスモデルを組んでいるかもしれません。逆に言うと知名度も資金的余裕もない中小企業がバナーを購入しても継続することはできないので効果を見込むことはほとんどできません。月間月１０００万円のマーケティング資金があり５００万円はバナーにまわしてもよいという規模以下の場合は、こちらも手元資金に余裕があるときのオプションの一つとして検討した方がいいでしょう。
・外部メルマガ - 単発でトラフィックを送りやすいメディアの一つです。但し、メールアドレス保有業者の限界に貴社のマーケティングの限界が同期するため、スケールしにくいマーケティング手段です。メルマガの一部買取と全部買取の二種類がありますが業者を複数使用し比較しながら貴社に最適なパートナーを見つけることを推奨します。また業者によって課金体系が違い、配信数課金、クリック課金、コンバージョン課金と複数の方法があります。業者にとって有利なのは配信数課金で、広告主に有利なのはコンバージョン課金ですが、いずれにせよ転換しなければ意味がないので複数のオプションを数ヶ月テスト運用し最適なパートナーを決める事が重要となります。
・リードジェネレーション - 毎回外部のメルアドを買っていると、もし自社でメールアドレスをもっと保有すれば更に低コストでメールマガジンを送ることができるのにと思い始めるに違いありません。それに対してのソリューションの一つがリードジェネレーションです。リードジェネレーションとは２０００年前半にアメリカで流行った広告手法のひとつで、広告業者は自社のランディングページを作成し、そこに自社の力でトラフィックを運び、そのうち何人がユーザー登録をしたかという指標で課金、請求される仕組みです。即ち、契約にもよりますが、10,000ユーザーを３０万円で獲得して欲しいと要求すると、リードジェネレーション業者はあらゆる手段を駆使して10,000ユーザーを貴社のために獲得してくれます。一見有用な広告手段ですが、彼らが集めてきたユーザーの質をチェックしながら進める必要があり、それを怠るとお金を払ったが結果スパムメールアドレスばかりを集められ、自社のメール配信率に影響が出るなどという本末転倒な結果になりかねません。
・リターゲティング
一度貴社のサイトを訪れたユーザーにタグをつけて、そのユーザーがリターゲティング会社の持つネットワーク先のサイトを訪れた際に貴社のバナーを表示するテクノロジー全般を指します。一般的に一度ユーザーが訪れた後、再度そのバナーを見て貴社のサイトを訪問した場合ユーザーのエンゲージメント（関与関数）は高いといわれ、その結果コンバージョン（転換率）が上昇すると言われます。従い転換率だけ見るとリターゲティングの転換率は際立って優秀な結果となります。一方で、それを分かっている広告業者が運営しているわけですから、クリックあたりの単価を高く請求しています。結果として必ずしもROIが優秀なメディアになるとは限りません。このメディアも他のメディアと同じく継続したチューニングが必要で、ある程度のバランスが取れるまでは出費をすることとなり、バランスがとれた後も御社のROI、CPOターゲットに合致しているか絶えず確認する必要があります。
・アフィリエイト
アフィリエイトとはアフィリエイトネットワークを持つアフィリエイト業者が広告主である貴社を含めたアドバタイザーと、広告掲載サイト保有者であるパブリッシャーを結びつけ、CPA（Cost per Action）で課金するるサービスを提供しているものを指します。広告主はアピールしたい広告をパブリッシャー指定のフォーマットで提供し、パブリッシャーは数多くある広告の中から彼らが最も転換すると思いかつ、コミッション料率の高い広告をピックアップすることになります。アフィリエイトは最も効率のよい広告媒体と一般的には捉えられていますが、記載しました通りパブリッシャーの判断に大きな部分が委ねられているため、結局は貴社自信と貴社の提供できる料率をパブリッシャーにPRする必要があります。これは通常ブランド力の高い企業が強く、中小企業には厳しい競争となります。従い、一般的に言われている程、アフィリエイトマーケティングは容易ではなく、もし貴社が何らかの大型モールなどに出店して、その大手のブランド力を借りられるのであれば、有用なマーケティングチャンネルとなるでしょう。さもなければ、こちらも地道にプロモーションとチューニングを継続していく必要があります。
・Facebook広告
Facebook広告はオンラインショッピングに使えるかという議論がここ最近の話題とも言えるでしょう。結論からいいますと使いようによっては使えるといえます。Facebookをどういうメディアとして捉えるかにより貴社のFacebook対策は変わってきます。筆者の経験からいいますと、Facebookを中間メディアとして捉えたところがうまくFacebookを活用できているように見受けられますので、この中間メディアの媒体としての使い方を説明します。そもそも中間メディアとはなんでしょうか。Google Adwordsに代表されるSEMは商品を欲しいユーザーを運んでくるメディアといえます。対してFacebookはまだモノが欲しいと決まっているわけではないユーザーが、製造元や販売企業とコミュニケーションを取る場と考えられます。従い、対Facebookのメディア対策としては、１．Fanの数を増やし潜在顧客にアプローチする、２．ファンページ内でのコミュニケーションを活性化させ、彼らにとっての貴社をブランディングさせる、３．貴社の真のファンユーザーを本当にいいディールの時のみ本サイトに誘導する、という構成になるでしょう。従い第一の目的はユーザーをファンページに誘導しファンになってもらうことになります。FacebookはCPCでの広告を提供していますので、先ずは１０万ファンを目指して自社の対象セグメントに使いユーザーをターゲットに投資をしていきます。１ファンあたり１０円程度で獲得できるのではないでしょうか。この１０円という金額は自社サイトにユーザーを誘導するのに比べて非常に安いですが、転換するためには更に自社サイトを経由してもらわないといけないので非常に手間がかかります。しかしこのファンサイトは購入者になる前のユーザーを囲える魅力的な場所ですので、メルマガと同様に捉えて、ファンの数の向上とコミュニケーションの質の向上を目標に取り組んでいきます。コミュニケーションの種類は貴社の販売する商品によりますが、ディスカバリーショッピング的な何か新しいものを発信する方式であったり、ファンにだけ提供する驚異的に安いオファーといった方式も考えられるでしょう。貴社のブランド戦略に合ったFacebookコミュニケーションが必要となります。
では一体どの広告を選べばいいの？
上記の他にもテレビなどの旧メディアもありますし、新聞やビルボードなどのオフライン広告もあるでしょう。そのような多数のメディアの中から何を基準に貴社は広告を選べばいいでしょう。答えは意外に簡単で、貴社が何のために広告を出しているのかという基本を考えることで解決できます。
オンラインショッピング企業が広告を買っているのは、商品を売るためだと一般的に思われていますが、それではその企業は永遠に黒字になりません。オンラインショッピング企業が大金をはたいて広告を出すのは、目の前の商品を売るのではなく、将来顧客を獲得するために広告を出しているのです。どういう事か考えてみましょう。
オンラインショッピング事業を運営する上で最も重要な指標の一つとなるのがCPOです。CPOとはCost per Orderの略で、いくら外部メディアに投資をしてその注文を取ってきたかという指標となります。即ち１００００円を投資して、５０注文を取ってきた場合のCPOは２００円となります。この際の貴社の平均単価が１００００円、利益率が１０％とすると、単純計算で（利益）－（一回顧客を外部から取ってくるコスト）＝８００円の最終利益となります。逆に考えるとあと８００円はメディアに投資しても彼らがリピートしてくれれば元は取れることになります。
従い、オンラインショッピングで重要なのは１．自社製品の利益率を確保すること、２．それに見合ったメディア計画を立て集客すること、３．一度集客したユーザーをリピートさせることとなります。ご理解頂けましたでしょうか。上記は単純な計算で且つ理想的な状況ですが、通常はCPOはそんなに安くならず、利益率もさほど確保できないという厳しい状況になると思います。これは貴社が選んだマーケットがそういう過酷な競争のものだということです。その事実を認識し、その中でいかに勝ち抜いていくかを考えるこで勝機が見えてくるはずです。CPOに関しては最適な商品とメディアの組み合わせを絶えず探求し、利益率に関しては卸との交渉はもちろん、利益率の低い型番商品で集客し利益率の高い自社ブランドのリピート商材で儲けるなど、包括的な勝つ戦略が必要となります。
オンラインマーケティングに関してはこの題目だけで一冊の本が書けるので一旦この程度にしておき、次回はもう一つのVisitorの柱であるNon paidトラフィックについて考えてみましょう。
・ディスプレイ広告 - Google Display Networkに代表されるディスプレイ広告のことを指します。非常に低単価でクリックを稼げる可能性がある一方、商品が買いたくて検索をしたユーザーではない「たまたま」ユーザーを運んでくる可能性が高く、必然的に離脱率は高く、転換率は低いといわれます。とはいえ買い物関連コンテンツを特定ジャンルのブログに出す等のカスタマイズ設定ができるため、貴社のキャンペーンのパターンに合わせてトライしてみる価値はあります。また、インプレッションは稼げるためブランディングに有効という見方もできます。但し、少額の予算でのブランディングはできないため手元資金に余裕があるときのオプションの一つとして検討するのが良いでしょう。
・ポータルバナー - オンラインショッピングを開始した店舗が広告と聞いて先ず思い浮かべるのがこの種のポータルバナーです。何故なら彼ら自信がよく見るからです。一方で、投資効果的に見ると最も効率の悪い広告ともいえます。にも関わらず何故大手オンラインショッピング業者は広告を出し続けるのでしょうか。理由のひとつには、彼らは既に大きく知名度もありあとはいかにシェアを伸ばしていくかという段階に入っているからといえます。もしくは最初から投資家からたくさんの資金調達を済ませ、いかにお金を使って数字を伸ばすかというビジネスモデルを組んでいるかもしれません。逆に言うと知名度も資金的余裕もない中小企業がバナーを購入しても継続することはできないので効果を見込むことはほとんどできません。月間月１０００万円のマーケティング資金があり５００万円はバナーにまわしてもよいという規模以下の場合は、こちらも手元資金に余裕があるときのオプションの一つとして検討した方がいいでしょう。
・外部メルマガ - 単発でトラフィックを送りやすいメディアの一つです。但し、メールアドレス保有業者の限界に貴社のマーケティングの限界が同期するため、スケールしにくいマーケティング手段です。メルマガの一部買取と全部買取の二種類がありますが業者を複数使用し比較しながら貴社に最適なパートナーを見つけることを推奨します。また業者によって課金体系が違い、配信数課金、クリック課金、コンバージョン課金と複数の方法があります。業者にとって有利なのは配信数課金で、広告主に有利なのはコンバージョン課金ですが、いずれにせよ転換しなければ意味がないので複数のオプションを数ヶ月テスト運用し最適なパートナーを決める事が重要となります。
・リードジェネレーション - 毎回外部のメルアドを買っていると、もし自社でメールアドレスをもっと保有すれば更に低コストでメールマガジンを送ることができるのにと思い始めるに違いありません。それに対してのソリューションの一つがリードジェネレーションです。リードジェネレーションとは２０００年前半にアメリカで流行った広告手法のひとつで、広告業者は自社のランディングページを作成し、そこに自社の力でトラフィックを運び、そのうち何人がユーザー登録をしたかという指標で課金、請求される仕組みです。即ち、契約にもよりますが、10,000ユーザーを３０万円で獲得して欲しいと要求すると、リードジェネレーション業者はあらゆる手段を駆使して10,000ユーザーを貴社のために獲得してくれます。一見有用な広告手段ですが、彼らが集めてきたユーザーの質をチェックしながら進める必要があり、それを怠るとお金を払ったが結果スパムメールアドレスばかりを集められ、自社のメール配信率に影響が出るなどという本末転倒な結果になりかねません。
・リターゲティング
一度貴社のサイトを訪れたユーザーにタグをつけて、そのユーザーがリターゲティング会社の持つネットワーク先のサイトを訪れた際に貴社のバナーを表示するテクノロジー全般を指します。一般的に一度ユーザーが訪れた後、再度そのバナーを見て貴社のサイトを訪問した場合ユーザーのエンゲージメント（関与関数）は高いといわれ、その結果コンバージョン（転換率）が上昇すると言われます。従い転換率だけ見るとリターゲティングの転換率は際立って優秀な結果となります。一方で、それを分かっている広告業者が運営しているわけですから、クリックあたりの単価を高く請求しています。結果として必ずしもROIが優秀なメディアになるとは限りません。このメディアも他のメディアと同じく継続したチューニングが必要で、ある程度のバランスが取れるまでは出費をすることとなり、バランスがとれた後も御社のROI、CPOターゲットに合致しているか絶えず確認する必要があります。
・アフィリエイト
アフィリエイトとはアフィリエイトネットワークを持つアフィリエイト業者が広告主である貴社を含めたアドバタイザーと、広告掲載サイト保有者であるパブリッシャーを結びつけ、CPA（Cost per Action）で課金するるサービスを提供しているものを指します。広告主はアピールしたい広告をパブリッシャー指定のフォーマットで提供し、パブリッシャーは数多くある広告の中から彼らが最も転換すると思いかつ、コミッション料率の高い広告をピックアップすることになります。アフィリエイトは最も効率のよい広告媒体と一般的には捉えられていますが、記載しました通りパブリッシャーの判断に大きな部分が委ねられているため、結局は貴社自信と貴社の提供できる料率をパブリッシャーにPRする必要があります。これは通常ブランド力の高い企業が強く、中小企業には厳しい競争となります。従い、一般的に言われている程、アフィリエイトマーケティングは容易ではなく、もし貴社が何らかの大型モールなどに出店して、その大手のブランド力を借りられるのであれば、有用なマーケティングチャンネルとなるでしょう。さもなければ、こちらも地道にプロモーションとチューニングを継続していく必要があります。
・Facebook広告
Facebook広告はオンラインショッピングに使えるかという議論がここ最近の話題とも言えるでしょう。結論からいいますと使いようによっては使えるといえます。Facebookをどういうメディアとして捉えるかにより貴社のFacebook対策は変わってきます。筆者の経験からいいますと、Facebookを中間メディアとして捉えたところがうまくFacebookを活用できているように見受けられますので、この中間メディアの媒体としての使い方を説明します。そもそも中間メディアとはなんでしょうか。Google Adwordsに代表されるSEMは商品を欲しいユーザーを運んでくるメディアといえます。対してFacebookはまだモノが欲しいと決まっているわけではないユーザーが、製造元や販売企業とコミュニケーションを取る場と考えられます。従い、対Facebookのメディア対策としては、１．Fanの数を増やし潜在顧客にアプローチする、２．ファンページ内でのコミュニケーションを活性化させ、彼らにとっての貴社をブランディングさせる、３．貴社の真のファンユーザーを本当にいいディールの時のみ本サイトに誘導する、という構成になるでしょう。従い第一の目的はユーザーをファンページに誘導しファンになってもらうことになります。FacebookはCPCでの広告を提供していますので、先ずは１０万ファンを目指して自社の対象セグメントに使いユーザーをターゲットに投資をしていきます。１ファンあたり１０円程度で獲得できるのではないでしょうか。この１０円という金額は自社サイトにユーザーを誘導するのに比べて非常に安いですが、転換するためには更に自社サイトを経由してもらわないといけないので非常に手間がかかります。しかしこのファンサイトは購入者になる前のユーザーを囲える魅力的な場所ですので、メルマガと同様に捉えて、ファンの数の向上とコミュニケーションの質の向上を目標に取り組んでいきます。コミュニケーションの種類は貴社の販売する商品によりますが、ディスカバリーショッピング的な何か新しいものを発信する方式であったり、ファンにだけ提供する驚異的に安いオファーといった方式も考えられるでしょう。貴社のブランド戦略に合ったFacebookコミュニケーションが必要となります。
では一体どの広告を選べばいいの？
上記の他にもテレビなどの旧メディアもありますし、新聞やビルボードなどのオフライン広告もあるでしょう。そのような多数のメディアの中から何を基準に貴社は広告を選べばいいでしょう。答えは意外に簡単で、貴社が何のために広告を出しているのかという基本を考えることで解決できます。
オンラインショッピング企業が広告を買っているのは、商品を売るためだと一般的に思われていますが、それではその企業は永遠に黒字になりません。オンラインショッピング企業が大金をはたいて広告を出すのは、目の前の商品を売るのではなく、将来顧客を獲得するために広告を出しているのです。どういう事か考えてみましょう。
オンラインショッピング事業を運営する上で最も重要な指標の一つとなるのがCPOです。CPOとはCost per Orderの略で、いくら外部メディアに投資をしてその注文を取ってきたかという指標となります。即ち１００００円を投資して、５０注文を取ってきた場合のCPOは２００円となります。この際の貴社の平均単価が１００００円、利益率が１０％とすると、単純計算で（利益）－（一回顧客を外部から取ってくるコスト）＝８００円の最終利益となります。逆に考えるとあと８００円はメディアに投資しても彼らがリピートしてくれれば元は取れることになります。
従い、オンラインショッピングで重要なのは１．自社製品の利益率を確保すること、２．それに見合ったメディア計画を立て集客すること、３．一度集客したユーザーをリピートさせることとなります。ご理解頂けましたでしょうか。上記は単純な計算で且つ理想的な状況ですが、通常はCPOはそんなに安くならず、利益率もさほど確保できないという厳しい状況になると思います。これは貴社が選んだマーケットがそういう過酷な競争のものだということです。その事実を認識し、その中でいかに勝ち抜いていくかを考えるこで勝機が見えてくるはずです。CPOに関しては最適な商品とメディアの組み合わせを絶えず探求し、利益率に関しては卸との交渉はもちろん、利益率の低い型番商品で集客し利益率の高い自社ブランドのリピート商材で儲けるなど、包括的な勝つ戦略が必要となります。
オンラインマーケティングに関してはこの題目だけで一冊の本が書けるので一旦この程度にしておき、次回はもう一つのVisitorの柱であるNon paidトラフィックについて考えてみましょう。
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