オンラインショッピングのKPI － 連載第１回

本新連載、オンラインショッピングのKPIではオンラインショッピングに必要な重要なKPIについて順番に考えることにより日常のKPI管理がどのように推進されるのかを検討してみます。

売っている商品、地域、国や少々の形態は違えどオンラインショッピング自体は既にコモディティの領域に入っており、それを科学的に分析し改善していくという活動もまたユニバーサルなものになってきています。しかし、実際にオンラインショップを運営している店舗のオーナーの多くがまだほの科学的な分析を店舗の売上向上につなげるに至っていないのは残念な現状です。本連載ではそのような店舗オーナーはもちろんのこと、大規模なサイトを運営する企業の担当者まで幅広くカバーできるように構成されています。是非とも本連載をオンラインショップ運営の心強いパートナーとして業務の傍らに置いて参考にしてもらえると幸いです。

先ず最初にオンラインショッピングの黄金公式は下記になります。

「売上」＝「訪問者数」x「転換率」x「購買単価」

これに何人がリピートしているかという指標である「リピート率」を足した４つのKPIが最重要KPIで、これを構成する複数の要素をコントロールする事で売上の向上活動が実施できます。順番に詳細をみていきましょう。

訪問客数 Visitor
Visitor（ポテンシャルのあるお客様の数、以後「トラッフィク」と表記）は自社のサイトに何人を呼び込めたかという指標となります。小売店に例えるとそもそも集客しなければ店が始まらないのと同じで、最も重要な指標となります。Visitorにはお金を払って呼んでくるPaid visitorとSEOやダイレクトなどお金を払わずに呼んでくるNon paid visitorに分けられます。この指標は非常に重要なだけに、全てを説明するには膨大な情報が必要となりますが、ここではエッセンスのみを順次説明致します。

有料トラフィック　Paid visits
お金のある分トラフィックを呼んでこれるという意味では非常に分かりやすい指標となりますが、効率的に管理するには非常な工数と高度なコントロールが必要となります。先ず貴社はどのような方法でトラフィックを呼んできたいのかを明確にします。大きく分けるとSEMと言われる、サーチエンジンマーケティング、外部のメルマガ、価格比較サイト、ブログなどからトラフィックをもらうアフィリエイトマーケティング、Googleなどに代表されるディスプレイネットワーク、一度訪問したユーザーにディスプレイを表示するリターゲティング広告などがあるでしょう。
メディアによってパフォーマンスの測り方は違いますが、大まかに捉えると下記の指標をトラックする必要があります。

・CPC　Cost per click - クリックあたりの単価となりいかに１クリックを呼んでくるかが重要なため常に非常に重要なKPIとなります。もちろんCPCを低くすることは重要ですが、SEMなどをやっている場合は、人気のあるキーワードを安いCPCで取得する事はほぼ不可能になっております。従い、SEMでCPCを低く設定しようとすれば、複合キーワードを利用することになります。当然、クリックの総数は減りますので、１クリックにどこまで投資できるかと、何クリック必要なのかのバランス取る必要が出てきます。また一方でいくら高いCPCを払ったとしても、ランディングページでのコンバージョンレートが例えば１０％であるとすると、１％のページよりも１０倍のクリック単価を払うことが出来るとも言えます。全てが最終的なトランザクションとしてのパフォーマンスを測られますので、マーケティングチャンネル毎の統一したパフォーマンスの比較は貴社の業績を上げる上で非常に重要となります。


・Clicks - いくらで１クリックを持ってくるかがCPCと説明しましたが、当然その結果持って来られるクリック数も重要なKPIとなります。SEMなどをしていて必ず突き当たるのが上述しました通り、CPCを上げずにどれだけクリック数を増やせるかという壁です。簡単な方法はないですが、いかに組み合わせキーワードを効率的に大量に作成し、それを短期間のモニタリングで継続か否かを決めるという、労働集約型の努力が必要となります。

・CVR - Conversion rate、転換率ともいいます。何故マーケティングチャンネル毎のCVRが重要かといいますと、貴社のオンラインショッピングを成功させるためのオンラインマーケティングのパフォーマンスを測るためにはオンラインマーケティングチャンネル毎のパフォーマンスを測る必要があります。CPCが安いチャンネルを使うのは効率的に見えますが、転換しなければ意味がありません。最終的にはどのチャンネルが最も安くトラフィックを運び、最も転換するかを見極める事がオンラインマーケティングの真髄であり、唯一の勝利の方程式となります。

・Revenue - 上記と同じ理由で、最終的にどのマーケティングチャンネルがいくらの売上を作っているのかを見る意味で、チャンネル毎の売上は必須の結果KPIとなります。

ROI - CPCがクリック単価のパフォーマンスを見る指標ですが、オンライン小売業としてはいったいいくら儲かっているのかという指標が重要となりますので、ROI（Return on Investment）も重要な指標となります。ROIの測り方はいろいろあるのですが、通常利益率は利益÷売上のパーセンテージで見ると思いますので、それと呼応した形で計算できる投資コスト÷売上のパーセンテージをROIとして設定することを推奨します。

・CPO - Cost per order　こちらも非常に重要な指標となりますが、このコンセプトを理解するにはオンラインショッピングのKPIを全て理解する必要がありますので、ここではユーザー獲得にいくらを投資したかという意味で理解して下さい。もちろんかけたお金が安いほうがよく、上記のKPI全てを都合よく満たした上で、更にこのCPOも将来そのユーザーが平均的に計算して貴社にもたらす利益以下の水準で推移する必要があります。

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KPI管理の評価方法

KPI管理を導入したというと、見栄えのするダッシュボードを自慢げに見せてくれる経営者も少なくありません。本日はKPI管理の評価に関して重要なポイントを考えてみます。
まず最初に考えなければならないのは、そもそもそのKPIは会社の究極的な目標に沿ったKPIなのかということです。会社の業績にリンクしない指標を追っていても意味がありません。KPIは一度設定したら終わりというものではなく、企業の成長と共に変化して行くべきものです。必ず定期的にチェックする仕組みを作りましょう。
次に、問題を正確に認識する必要があります。KPI管理を実施するメリットは各KPIの異変にすぐ気づく事ですが、その異変が起こった真の原因を正確に調査し把握するトレーニングを重ね、異変がある度に真因を突き止められるようにしておきましょう。
そして最後に、問題に対処するスピードが重要になります。年度予算でいうと初月に10%予算を外したとします。ここで、「まだ初月だし頑張れば何とかなるだろう」と思うか、「まずい、初月から外してしまった何がまずかったのか分析して対策を施そう」と思うのかでは年度末の達成率が大きく違ってくるのは当然です。しかしながら皆さんには是非この問題対処のアクションをデイリーベースで実施してもらいたいと思います。KPI管理の極意はデイリーでのトラッキングであり、デイリーで勝ち負けが出る以上、実績の出せるリーダーはデイリーでのアクションを要求していくことになります。是非トライしてみてください。

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KPI管理にはやり切る力が必要です

実行時のジレンマとして根強く存在するのが現場の「どうせやっても変わらない」とい気持ちだと思います。長年慣れ親しんだ環境を変えるのは大きなストレスとして従業員にのしかかります。日本人に限らずどこの国でも同じで、各人がしっかりと納得し腹落ちした状態でないと、増してや組織として動き出し様がありません。KPI管理を推進する側からすると、しっかりと各個人にKPI管理の有用性を理解してもらうことが最重要の課題です。とはいえ、折角理解して導入に漕ぎつけたKPI管理も成果が出ないと直ぐに諦められてしまいます。

長年数々の現場を見てきて、KPI管理が成功する現場と、失敗する現場には一つの共通する特徴がある事に気づきました。「やり切る力」(Get things done spirit)があるかないかです。結局のところ会社組織の強さとはその上に立つリーダーの強い統率力であり、彼らの思想をどれほど強力に現場にまで理解させ、従業員に一人一人を同じ方向に向けさすかということだと言えます。再三指摘させて頂いていますように、KPI管理の成否もリーダーの徹底力にかかっていると言えるでしょう。

ではこの徹底力を上げるにはどの様にすればいいのでしょうか？皆さんは工場経営などによく使われる5Sという活動をご存知でしょうか？5Sとは、整理、整頓、清潔、清掃、躾の5つの頭文字を取っており、基本こそが大切だという活動のことです。この5Sが必ずしも万能というわけではないですが、何らかのこれに近しい基本理念、従業員の業務に対するあり方を説いたものがある会社が実績を残しているし、KPI管理の土壌がすでにあるとも言えます。
一時が万事ととらえ、細かい事も、もしくは細かいことこそしっかりやり切る土壌を作ることがKPI管理の成功の秘訣となります。

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何故KPI管理は浸透しないのか

本日は何故KPI管理の重要性が叫ばれている中一方でKPI管理が浸透しないのかについて考えてみたいと思います。

KPI管理というとオペレーション的な要素ばかりに気を取られがちで、実際経営陣からはなかなか現場に根付かないという言葉をよく聞きます。しかし、そもそもの原因をたどってみると実現不可能な目標が設定されているために現場のヤル気がでないという事象が往々に起こっています。すなわち、経営陣は今年は１００億売るぞ！と意気込んでいる一方で昨年の売上が１０億に遠く及ばない場合どうでしょうか？この現実感、実現可能感の欠如が現場の士気を下げて、KPI管理そのものの形骸化を生んでいる可能性が非常に高いと考えられます。

とはいえ、目標は落とせないという経営陣がほとんどでしょう。ならば、どのような手順でそこにたどるつくのかというアイデアとそれに伴うアクションをしっかりと準備する必要があります。その「イメージ」がビジュアルに現場の担当者に落ちて初めて現場でも「実現可能」な目標としてとらえそれを目指して頑張ろうというモチベーションが発生します。

このように、KPI管理とはビジネスそのものの生きた活動が動かすオペレーションともいえますので、経営陣自らが率先して全社の活動として取り組む必要があります。


本年もお世話になりました。
来年新春にははいよいよ待望のKPI管理ツール、KPI Master2のリリースを予定しております。KPI Master2はITソリューションいらずのターンキーKPI管理ツールです。弊社の考えるKPIで勝つ企業の思想を反映した優れたツールですので、より多くの成功する企業様にご利用頂きたいと願っております。


来年もよろしくお願い申し上げます。
２０１２年１２月３１日

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業務改善と真因

KPI管理の目的の一つが業務改善となります。業務改善の基本は現在の業務フローを作成（As is base）し、ありたい姿の業務フロー（To be base）との比較をし、そのギャップを分析するという方法です。

例えば契約締結までのリードタイムをKPIとして設定したとします。As is baseでは２０日かかっているものをTo be baseでは７日に短縮できると予想し、その業務の中でボトルネックになっているフローを詳細に分析することでフローの改善を目指します。

この改善の際に非常に重要なのは問題の真因にアプローチすることです。真因とはその問題の真の原因のことですが、得てして業務改善は小手先の対応になりがちです。折角KPI管理を導入し業務の見える化がはかれているのですから、問題の解決には時間をかけて取り組みたいものです。往々にして業務改善活動から経営課題が出てくることも珍しくありません。

また業務が滞っているように見えるのは元々の経営計画に無理があったということもあるでしょう。いずれのケースもしっかりと現場の改善活動を支援しつつ、真因を必ず潰すという経営者の覚悟も必要となります。

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諦めなければ成功するが諦める

KPI管理というものは工場での５S（整理、整頓、清掃、清潔、躾）活動と同じ性質と考えると分かりやすいでしょう。５S活動の基本理念は決められたことをやる続けるということです。KPIも導入するリーダーが率先してしぶとくやり続けることが成否を分けるポイントとなります。

一方でやり続ければ成功するのにやりきれないのは、成果が直ぐに見えないからです。「手間だけかかるこんなKPI管理をやっている暇があったら顧客向け提案資料を作りたい。」というのが本音でしょう。しかし、KPI管理の真髄は決められたことをやり切る力と組織力です。諦めなければ必ず成果がでますので腰を据えてしっかりと取り組みましょう。

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KPI管理の格言

KPIはアメリカが発祥の経営理念・メソッドですので英語で多くの格言があります。

'What gets measured gets done.'

「計測出来る事だけが成し遂げられる」


'If you can't measure you can't manage it.'
「計測できなければ、管理はできない」


以前KPIの３原則で述べましたが、KPIを設定する際には１．計測できて、２．コントロールができて、３．責任者が明確なものである必要があり、必然それができなければKPI導入の目的も達成できません。

今一度貴社のKPIを確認してみて下さい。

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